Bloger a firma. Cz. 1: Wiarygodność

Postanowiłem zebrać moje przemyślenia o współpracy blogerów z firmami. A doświadczenia mam tu spore, choć prawdę mówiąc najmniejsze, jeśli chodzi o bycie blogerem, który z firmami współpracuje. Oprócz bycia blogerem przede wszystkim sam jako content designer, a potem strateg, zarówno prowadziłem, jak i planowałem taką współpracę. Nie raz, przez ponad dwa lata. Sam też blogerów „wykorzystywałem” – jako przedsiębiorca. Mam więc ogląd z każdego wierzchołka trójkąta. W jednej notce się to nie zmieści, podzielę ją więc na kilka.

Wokół współpracy z blogerów z firmami narosło wiele legend i historii, ja przyjmę od razu, że nie zagłębiam się w opinie w stylu „prawdziwy bloger to taki który nie zarabia” i inne bzdury. Piszę „bzdury”, bo absurdalne jest dla mnie podejście niektórych, które można by streścić w zdaniu „tak, masz dla mnie pisać, za darmo, regularnie, na poziomie, a w dodatku nie możesz na tym zarabiać od innych”. Tak, oczywiście. A może frytki do tego?

Marki mają potrzebę wchodzenia w nowe kanały reklamowe, blogerzy miewają chęć - częściowo lub zupełnie - utrzymywać się z bloga (lub choćby dostać rekompensatę finansową za czas, który w bloga inwestują, a są to czasami naprawdę długie godziny”, a czytelnicy – no cóż, ci na pewno też wolą ciekawą, niestandardową reklamę niż tradycyjne, nudne outdoory, radiówki czy wyskakujące toplayery z uciekającym krzyżykiem. Czy da się to wszystko pogodzić? Myślę, że tak.

Na początku jednak odpowiedzmy sobie na pytanie PO CO? Co daje współpraca z blogerem? Mamy tu dwa bardzo ważne czynniki:

1. Bloger ma własne medium

To nie jest bez znaczenia. Współpracując z blogerem, angażujemy jego i (zazwyczaj) jego medium. Bloger i blog stanowią całość. W przypadku zaangażowania gwiazdy, czy innej osoby musimy jeszcze zakupić czas antenowy, czy inne media. W przypadku blogera kampania realizowana jest zazwyczaj w jego kanałach (jego blog, jego fanpage, itp). Dla akcji z nieco mniejszymi budżetami jest to idealne. Choć nadal się dziwię, że na tego typu akcje przeznacza się mniej kasy niż na statystę użyczającego swojego wizerunku, serio.

2. Bloger jest wiarygodny

Siła blogera tkwi w jego wiarygodności. To – w przeciwieństwie do choćby pana odgrywającego w telewizji kucharza czy mechanika – prawdziwa postać. Oczywiście na wiele grup docelowych fejkowy pan z telewizji będzie działał bardziej, ale na bardziej świadomych ludzi raczej nie. Ale bloger może swoją wiarygodność stracić. I to bardzo ważny punkt – bloger bez wiarygodności bardzo traci na wartości i to nie tylko w oczach reklamodawców, przede wszystkim w oczach swojej społeczności. Dlatego też radzę na to bardzo uważać – odzyskać jest ją bardzo trudno.

Dla kogo wiarygodny jest bloger? Oczywiście dla swojej społeczności. I o tym należy pamiętać. Większości blogerów nie kojarzy 99 proc. społeczeństwa, ale to nie jest żaden problem. To nie są kampanie ATL (outdoor, telewizja), czyli drogie kampanie masowego rażenia, tylko wąskie kampanie, niejako uzupełniające. Choć… bloger może być wiarygodny także poza swoją społecznością i przekonywać tych, którzy do niej nie należą. Żeby nie być gołosłownym, pokażę teraz przykład jednej z najlepszych kampanii (o ile nie najlepszą), jaką widziałem ostatnimi czasy. Z wykorzystaniem videoblogera (błagam, nie chcę wchodzić w te podziały, dla mnie każdy bloger wykorzystujący video to vloger.)

Wyobrażacie sobie film reklamowy, który jest sto razy bardziej wiarygodny od klipu w TV, który trwa ponad pięć minut (!) i którego kompletnie nie chce się przewijać? W dodatku reklamowany produkt odgrywa tam główną rolę? Ja do tej pory sobie tego nie wyobrażałem.

Radek Kotarski. Polimaty. Radka poznałem stosunkowo niedawno, nie mogę się określić członkiem społeczności jego vloga, bo z braku czasu prawie wcale nie oglądam vlogów. Jednak Radek zrobił na mnie bardzo szybko wrażenie – wystarczy obejrzeć dowolny odcinek Polimatów, aby przekonać się, że chłopak ma dużą wiedzę.

Kilka dni po jego poznaniu trafiłem na ten oto film. Polecam obejrzeć cały, to nie jest duży problem, bo nawet ja nie miałem chęci go przewijać.

Dlaczego tak zachwycam się tą kampanią?

Po pierwsze, od razu uwierzyłem, że grecka Frappe robiona jest z kawy rozpuszczalnej. Nigdy nie uwierzyłbym w to w telewizji. Pomyślałbym, że to ściema – przecież prawdziwa kawa to  prawdziwa kawa, a nie ten paskudny napój dla studentów. Gdyby zamiast Radka występował pan ze stocka, albo ktoś udający specjalistę, albo nawet jakiś barista którego nie znam – pomyślałbym, że to kolejna telewizyjna ściema. Tu uwierzyłem, właśnie dlatego że Radek ma WIARYGODNOŚĆ. Jestem praktycznie pewien, że mając program takiego formatu nie zgodziłby się na coś, co nie jest prawdą. Gdyby to wyszło na jaw, utraciłby całą wiarygodność i sens swojego programu.

Po drugie, to jest CIEKAWE! To nie jest masturbacja werbalna, mówiąca o tym, że „wspaniały zapach kawy blablabla” ani tym, że kawa posiada „innowacyjny system zaparzania zbudowany na bazie znanego od stuleci blablabla”. To mięcho. Tłusty content. Ciekawy i dobrze opowiedziany. Ciekawość nie pozwala na przewinięcie ani sekundy filmu. I trwa ona do samego końca.

Po trzecie, to nie jest klip, w którym produkt się pojawia. To jest zbudowane wokół produktu. Marzenie Brand Managera.

Po czwarte, nie ma ściemy. To nie jest odcinek skrycie opłacony i sugerujący używanie jakiegoś produktu. Radek nawet nie wypowiada się tu zupełnie o swoich gustach. On po prostu używa tego produktu. Branding jest widoczny od początku, nawet w nazwie filmu. To nie jest kryptokampania.

To jest moc wiarygodności. Kampania przeprowadzona w kanale v(b)logera, choć wychodząca poza ten kanał i poza jego społeczność. Kampania wykorzystująca wiarygodność i na niej się opierająca. Bardzo chciałbym, aby było ich więcej.

A o kampaniach jawnych i niejawnych na blogach napiszę w następnej notce :)

Więcej będzie można dowiedzieć się na szkoleniu: "Budowa strategii komunikacji w social mediach” - zapraszamy 25 września 2013. Więcej informacji o szkoleniu na stronie.

Michał Górecki jest wykładowcą Akademii PRoto - www.akademiaproto.pl

Akademia PRoto to projekt szkoleniowy portalu PRoto.pl. Naszym celem jest umożliwienie dostępu do praktycznej wiedzy z zakresu public relations wszystkim osobom, które mają potrzebę wzbogacenia swoich kompetencji zawodowych.

W ramach Akademii PRoto mogą Państwo, w dowolnym czasie i miejscu, skorzystać z pełnego kursu on-line, albo wybrać jego pojedyncze moduły lub pakiety tematyczne – zapoznaj się z kursem internetowym.

Swoją wiedzę z PR-u można poszerzać w trakcie jedno- i dwudniowych warsztatów i szkoleń otwartych, których kilka organizujemy w każdym miesiącu – zobacz najbliższe terminy szkoleń.

W ofercie Akademii mamy także szkolenia "szyte na miarę" – poznaj nasze szkolenia wewnętrzne.