Instytut Monitorowania Mediów zbadał widoczność marek motoryzacyjnych w polskich mediach. Medialność branży motoryzacyjnej przeanalizowano w pięciu obszarach – od publikacji dziennikarskich, przez kanały własne, platformy społecznościowe, aż po reklamy oraz współprace sponsoringowe. Liderem zestawienia została marka BMW, wyprzedzając Volkswagena i Toyotę. Analiza IMM pokazuje także rosnące znaczenie podcastów jako kanału promocji. W 2025 roku to Tesla była w nich najczęściej omawianą marką motoryzacyjną, zarówno w formatach branżowych, jak i gospodarczych.
W badaniu wykorzystano autorski model IDEAS, który mierzy efektywność działań promocyjnych. Medialna siła marki jest analizowana w pięciu wymiarach: Interactive (media społecznościowe), Domestic (kanały własne), Earned (publikacje redakcyjne), Advertising (reklama) oraz Sponsoring (współprace z marką), które kompleksowo mierzą widoczność marki w przestrzeni medialnej. Całe badanie jest realizowane w formule benchmarku, co umożliwia porównywanie uzyskiwanych wyników. Dane miesięczne w panelu immrank.com są aktualizowane na początku każdego miesiąca.
Wzmianki o BMW w prestiżowych magazynach „Twój Styl MAN” i „Vogue Polska”
W okresie od września do listopada 2025 roku najwyższą medialność w kategorii samochodów osobowych osiągnęła marka BMW. Eksperci IMM oszacowali jej wartość na 481,2 mln punktów. Najwyższy udział procentowy wygenerował obszar Earned, czyli publikacje redakcyjne w prasie, radiu, telewizji oraz na portalach internetowych. Przekazy najbardziej wartościowe dla marki ukazały się w prasie: w półroczniku „Twój Styl MAN”, miesięczniku „Vogue Polska” oraz tygodniku „Motor”. Marka BMW najczęściej pojawiała się w treściach redakcyjnych opisujących jazdy próbne oraz w porównaniach najlepszych marek i modeli samochodów na rynku.
Znaczący udział odnotował również obszar Interactive, na który składają się publiczne posty i komentarze w mediach społecznościowych. O marce pisały wysokozasięgowe profile, takie jak: TVN, TVN Turbo, RMF24.pl, Business Insider Polska, Auto Świat czy Discovery Channel Polska.
Volkswagen stawia na reklamę w telewizji
Marka Volkswagen, która uzyskała 426,2 mln punktów medialności, uplasowała się na drugim miejscu zestawienia. Obszarem o najwyższym udziale procentowym był Earned. Najbardziej wartościowymi źródłami okazały się tygodnik „Motor”, dwutygodnik „Viva!” oraz miesięcznik „Vogue Polska”. W obszarze Advertsing najbardziej efektywne dla widoczności marki okazały się reklamy w telewizji, szczególnie w stacji TVN24. W badanym okresie reklamy Volkswagena ukazały się w niej 1042 razy, średnio 11 razy dziennie.
Toyota silna w mediach branżowych
Podium marek najbardziej medialnych w branży zamyka Toyota (367 mln punktów). W tym przypadku również obszar Earned miał największy wpływ na pozycję w zestawieniu. Źródłami o najwyższej wartości medialnej były tygodnik „Motor” oraz portale auto-dziennik.pl i auto-swiat.pl. Tematyka artykułów redakcyjnych dotyczyła m.in. rosnącej sprzedaży samochodów osobowych z hybrydowym napędem typu plug-in (rynek europejski). Marka była też pierwsza w zestawienia sprzedaży nowych samochodów osobowych w Polsce. Jak informowały redakcje, Toyota pozostała zdecydowanym liderem rynku.
Rok motoryzacji w podcastach. Tesla odmieniana przez wszystkie przypadki
Eksperci IMM przeanalizowali także potencjał promocyjny podcastów. W okresie od stycznia do listopada 2025 r. w tym formacie odnotowano łącznie 2 492 wzmianki o markach z branży, które uzyskały zasięg na poziomie 4,64 mln potencjalnych kontaktów z przekazem oraz wartość medialną szacowaną na 3,96 mln zł.
Marką najczęściej wzmiankowaną w polskojęzycznych podcastach była Tesla (764 wzmianki w fonii, 75 w opisie podcastów). Informowano o niej w najpopularniejszych audycjach motoryzacyjnych (Codzienny Magazyn Motoryzacyjny oraz Wrzuć na Luz) oraz szeroko analizowano w formatach gospodarczych i ekonomicznych (Analizy Live, Podcasty Rzeczpospolitej, Business Update). W tym pierwszym kontekście omawiano modernizacje modelu 3 i Y, wyniki sprzedaży oraz rozwój sieci superchargerów. W drugim przypadku dominowały kwestie związane z sytuacją finansową marki.
BMW również uzyskało wysoką liczbę wzmianek w podcastach społeczno-gospodarczych (PB – podcasty, Podcasty Rzeczpospolitej, Podróż bez Paszportu). W warstwie fonicznej podcastów o marce wspominano 536 razy, w opisach – 40 razy. Dla marki wartościowa okazała się również współpraca z „Vogue” i regularna obecność w formatach wydawnictwa.
Kolejną popularną marką w podcastach była Toyota (374 wzmianki w warstwie audio, 61 – w opisach audycji. Wśród marek wolumenowych był to producent, który najczęściej pojawiał się w formatach motoryzacyjnych. Jednocześnie japońska marka wyróżnia się spośród innych brandów tym, że sam publikuje własny podcast w ramach formatu Toyota Insider.
Metodologia:
Analizie poddano 30 marek samochodów osobowych: Alfa Romeo, Audi, BMW, Citroen, Cupra, Dacia, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Mazda, Mercedes-Benz, Mini, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Seat, Skoda, Suzuki, Tesla, Toyota, Volkswagen, Volvo.
Dane zostały skategoryzowane w modelu IDEAS: Interactive, Domestic, Earned, Advertising oraz Sponsoring. Każdy obszar jest analizowany wielowymiarowo i uwzględnia parametry takie jak: zasięg OTS+1, częstotliwość, wydźwięk (sentyment), interakcje, zaangażowanie oraz AVE całkowite.
Medialność: to suma wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażana w punktach.
Każdej z kategorii przekazów została również nadana waga istotności danej grupy mediów
w oddziaływaniu na odbiór i zapamiętanie marki, uwzględniając mniejszą percepcję przekazów czysto reklamowych, silniejszy odbiór informacji w mediach oraz profilach branżowych, wyższy poziom zaangażowania odbiorcy w materiały foto i video oraz ekspozycję wizualną sponsorów na wydarzeniach.
Wartość ekspozycji: suma wartości ekspozycji przekazów wzmiankujących markę i reklam, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców oraz wydawców, bez uwzględniania indywidualnych rabatów oraz pakietowania.
Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla innych branż są dostępne na stronie:
immrank.com.
