Celebryci już nie sprzedają, czas na kreatywność w sektorze finansowym

dodano: 
14.02.2014
komentarzy: 
0

Po trzech latach Szymon Majewski zakończył współpracę z PKO BP. „Bank wspólnie z Szymonem może z czystym sumieniem uznać, że ta lekcja została dobrze odrobiona. Zakończenie współpracy to nowe możliwości dla obydwu stron. Trudno zastąpić osobowość, dlatego poszukiwania Banku poszły w innym kierunku. Tak powstała nowa platforma komunikacji – »Organizm«” – stwierdziła Edyta Turkiewicz z Departamentu Komunikacji Korporacyjnej PKO BP. Współpracę z celebrytą pozytywnie ocenia również Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group. „Bank zrealizował swoje cele. Zwrócił na siebie skutecznie uwagę, przyciągnął znaczną grupę młodych klientów (wedle deklaracji, odsetek klientów banku w wieku do 35 roku życia wzrósł o 20 proc.) oraz wspierał sprzedaż produktów. Szymon Majewski w pewnym sensie spoważniał, ale nabrał też określonej wartości marketingowej na rynku (wycenianej w milionach złotych)” – ocenia. Jak podaje Maciej Samcik na swoim blogu, roczne zarobki Majewskiego za udział w reklamie sięgały 1,7 mln zł. W podobnym tonie wypowiada się także Anna Watza, PR Director w Planet PR, twierdząc, że czas współpracy showmana z bankiem był stosunkowo długi, a „założona w początkach formuła współpracy, jej idea, została wyczerpana”.

Garwolińska jednak zwraca uwagę na coś innego. „To klasyczny przykład »cyklu życia« znanych nazwisk, które powszechnie wykorzystywane są w kampaniach. Majewski ma coraz słabszą pozycję w mediach, dlatego decyzja banku była do przewidzenia. Przyczyną mógł być też brak wyraźnego pozycjonowania Majewskiego. Jego wizerunek nie jest spójny. To utrudnia identyfikację nazwiska i przypisanie cech, które później można przenieść na reklamowaną markę lub produkt” – przyznaje. Mimo to nie można zarzucić spotom reklamowym braku spójności. Garwolińska podkreśla, że niewątpliwą zaletą tych reklam było to, że „nie namawiały do tratowania pieniędzy jak produktu FMCG, co nadal czynią inne instytucje finansowe”.

Celebryci na bok, czyli rozwój kreatywności w pełni

Jaka teraz będzie strategia promocji? Bank PKO BP zapowiedział, że na razie rezygnuje ze „znanych twarzy” w swoich planach promocyjnych. Nowa koncepcja zakłada kreacje całkowicie nowych bohaterów, „którzy mogą zawładnąć sercem i umysłem odbiorców”. W nowym spocie (emisja 17 lutego) wykorzystany został związek frazeologiczny „mieć wypieki na twarzy”. „Okazuje się, że za taki stan w organizmie klientki, poruszonej możliwością zakupu nowych mebli dzięki Mini Ratce, czyli pożyczce gotówkowej PKO, odpowiedzialna jest grupa zmobilizowanych krwinek, które prześcigają się w cukierniczych wypiekach” – czytamy na stronie banku. Projekt został przygotowany przez DDB (kreacja telewizyjna), Universal McCann i Value Media (zakup mediów) oraz OS3 (kreacja w Internecie).

Wydaje się to dobrym posunięciem, szczególnie że „dziś, kiedy znane postacie życia publicznego, nazywane nieco pogardliwie celebrytami zareklamowały już praktycznie wszystko, co tylko można sprzedać, skuteczność takiej komunikacji jest znacznie mniejsza. Złośliwi śmieją się, że niedługo nie będzie się już dało zatrudnić żadnej znanej osoby, która już nie wystąpiła w reklamie Play. Doda, nawet topless nie jest w stanie przekonać nikogo do zakupów elektroniki w dużej sieci. Jolanta Kwaśniewska sprzedawała tabletki na odporność, a Bogusław Linda jest jednocześnie twarzą wódki i Geriavitu” – podkreśla Gieorgica. Konsumenci są coraz bardziej odporni na znane twarze. Stąd następuje nowa era komunikacji marketingowej, czyli erupcja własnych oryginalnych formatów i kreatywnych pomysłów – podkreśla specjalista. To wcielenie w życie zasady „wyróżnij się albo zgiń”. „To dlatego z ekranu pozdrawiają nas intrygująco wyglądający kosmici namawiający do oszczędzania w BGŻOptima. Idea Bank pokazuje nam młodych i odważnych przedsiębiorców, którzy zarażają swoją pasją i konsekwentnym dążeniem do celu. Swoją drogą ten ostatni format to świetny pomysł, na który wielu już wcześniej wpadło, ale nikt wcześniej tak dobrze jak Idea Bank nie zrobił” – przypomina partner zarządzający Clear Communication Group. A jak przyjmie się nowa kreacja PKO BP? Z oceną będziemy musieli jeszcze poczekać, jednak „rezygnacja tego banku ze znanej twarzy może być prawdziwym początkiem końca ery celebrytów w sektorze finansowym” – podsumowuje Gieorgica.

Kinga Górka

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin