Chęci, a działanie

Gazeta Prawna zamieszcza rozmowę z Przemkiem Pohrybieniukiem, dyrektorem ds. relacji zewnętrznych w Danone i wiceprezesem zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, w której czytamy, że „wyraźna jest skłonność do traktowania społecznej odpowiedzialności biznesu jako idei ważnej z punktu widzenia walki o swój wizerunek". „PR jest uzasadnioną i pełnoprawną aktywnością firmy – jednak pod warunkiem, że jest dobrze pojmowany i nie wykracza poza właściwe granice. (...) chodzi o to, aby najpierw poprawiać swoją pozycję konkurencyjną na rynku przez inwestowanie w innowacje i rozwój jakości zarządzania i dopiero potem promować swój wizerunek na podstawie tych działań, a nie odwrotnie” – powiedział Pohrybieniuk. Radzi on również, jak wdrożyć w firmie CSR: „ (...) nie sposób przestawić firmę na odpowiedzialny biznes w tydzień, miesiąc, a nawet w pół roku. Warto najpierw dokładnie zapozanać się z koncepcją biznesu prowadzonego w ten sposób, z pozytywnymi przykładami jego funkcjonowania, określić istotne dla firmy wartości własne i opracować plan kształcenia etycznego całego personelu, a zwłaszcza kadry menedżerskiej. W ten sposób tworzymy fundament, na którym, na którym rzeczywiście można z czasem ukształtować odpowiedzialny biznes”.

Cały artykuł z Gazety Prawnej:

Etyka w polskich firmach

Zamienić chęci na działania

Rozmowa z Przemkiem Pohrybieniukiem, dyrektorem ds. relacji zewnętrznych w Danone i wiceprezesem zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Czy dla polskich biznesmenów respektowanie zasad etycznych jest czymś ważnym?

Zainteresowanie prowadzeniem działalności gospodarczej w sposób etyczny szybko w Polsce rośnie. Świadczy o tym chociażby liczba wskazań, jakie otrzymamy po wpisaniu do polskiej wyszukiwarki Google hasła „odpowiedzialny biznes”. Otrzymamy ponad 8910 wskazań z odniesieniami do stron w języku polskim! Wprawdzie w przestrzeni internetowej dużo jest treści miałkich, ale w tym przypadku ogromna liczba wskazań świadczy, że promowanie odpowiedzialnego biznesu zdaje się przy nosić efekty. Już w ubiegłym roku badanie Forum Odpowiedzialne go Biznesu i Banku Światowego, przeprowadzone wśród menedżerów 500 największych firm w Polsce, pokazało, że prawie wszyscy z nich aprobują respektowanie zasad etycznych w działalności gospodarczej. Nie można jednak popadać w samozadowolenie. Mimo tak wysokiej deklaracji ważności przestrzegania etyki rzeczywista praktyka gospodarcza od biega od niej. Do zrobienia jest jeszcze bardzo, bardzo dużo.

Czy deklarowana przez menedżerów chęć działania etycznego przekłada się na praktykę?

Z raportu FOB „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2004” wynika, że programy etyczne na razie nie znajdują jeszcze znaczącego odzwierciedlenia w praktyce zarządzania firmami w Polsce. O wiele więcej przykładów zaangażowania firm odnotowano natomiast na innych, niż zarządza nie obszarach szeroko rozumianego odpowiedzialnego biznesu”, np. w zakresie działalności prospołecznej czy ochrony środowiska. Dane zawarte w raporcie pokazują, w jakim stopniu i pod wpływem jakich motywów firmy decydują się inwestować pieniądze i czas w tworzenie systemu zarządzania swoją odpowiedzialnością. Patrząc z punktu widzenia firm trzeba stwierdzić, że na razie nie dostrzegają one prawdziwych korzyści, które wynikają z praktykowania dobrze pojmowanego odpowiedzialnego biznesu. Wyraźna jest raczej skłonność do traktowania go jako idei ważnej z punktu widzenia walki o swój wizerunek. PR jest uzasadnioną i pełnoprawną aktywnością firmy - jednak pod warunkiem, że jest dobrze pojmowany i nie wykracza poza właściwe sobie granice. Tymczasem chodzi o to, aby najpierw poprawiać swoją pozycję konkurencyjną na rynku przez inwestowanie w innowacje i rozwój jakości zarządzania i dopiero potem promować swój wizerunek na podstawie tych działań, a nie odwrotnie.

Kłopoty z wdrożeniem zasad etycznego biznesu wynikają więc z błędnego pojmowania jego roli?

Błędem jest sprowadzanie odpowiedzialnego biznesu wyłącznie do dwóch obszarów - do PR, czyli do troski o publiczny wizerunek firmy i do HR, czyli do umiejętnego zarządzania zasobami ludzkimi. Bez wątpienia są to ważne obszary funkcjonowania firmy, ale jeśli odpowiedzialny biznes ograniczymy tylko do nich, to wyciągniemy go z serca zarządzania firmą, a więc oddzielimy go od innych, ważnych procesów zachodzących w firmie. W efekcie uzyskamy okrojone i nieskuteczne działanie. Dodatkowo będzie to odstraszający przykład dla innych.

Jak więc się do tego zabrać?

Nie od razu Rzym zbudowano - nie sposób przestawić firmę na odpowiedzialny biznes w tydzień, miesiąc, a nawet w pół roku. Warto najpierw dokładnie zapoznać się z koncepcją biznesu prowadzonego w ten sposób, z pozytywnymi przykładami jego funkcjonowania, określić istotne dla firmy wartości własne i opracować plan kształcenia etycznego całego personelu, a zwłaszcza kadry menedżerskiej. W ten sposób tworzymy fundament, na którym rzeczywiście można z czasem ukształtować odpowiedzialny biznes.

Nikt nie zaprzeczy, że wprowadzenie programu etycznego do firmy jest ważne, ale czy to się opłaca?

To sprawa, której nigdy nie można bagatelizować. Trzeba wciąż pamiętać, że firmy muszą przynosić zyski, jeśli chcą funkcjonować. Bez rzetelnie i skutecznie prowadzonej działalności, bez stałego podnoszenia wartości firmy i wypracowywania godziwych zysków odpowiedzialny biznes pozostanie tylko interesującą koncepcją. Uwaga ludzi zarządzających firmami skupiona jest przede wszystkim na aspektach ekonomicznych działalności firm. Dlatego nie jest łatwo przekonać prezesów i zarządy firm do tego, że wprowadzenie programu etycznego to jest działanie, które w przewidywalnej perspektywie czasowej poprawi jakość zarządzania firmą, przyniesie w efekcie większe zmotywowanie i zaangażowanie pracowników, a w konsekwencji pomnoży zyski.

Ale czy w ogóle realizację programu etycznego można traktować podobnie jak strategię biznesową?

Czy z góry można zakładać czas wdrożenia i zyski? Czy to jest odpowiednie podejście? Ogromnym wyzwaniem dla odpowiedzialnego biznesu jest brak odpowiednich narzędzi badawczych, które pomogłyby przekonać zarządy i menedżerów za pomocą tzw. twardych, obiektywnych danych, że np. wprowadzenie programu etycznego przyniesie firmie nie tylko wartości społeczne (zadowolenie pracowników, wdzięczność lokalnej społeczności, poprawa wizerunku itp.), ale i ekonomiczne. Na wysoko rozwiniętych rynkach takie metody już funkcjonują. W Polsce stawiane są w tym zakresie dopiero pierwsze kroki.

A jaką rolę mogą odegrać media w promowaniu etycznego biznesu?

Rola mediów zmienia się, ewoluuje. W codziennej pracy współpracuję z mediami i mam o nich raczej krytyczne zdanie, choć nie jestem zwolennikiem spiskowych teorii dziejów. Przekonałem się nieraz, że bez odpowiedniej opłaty można zaistnieć w prasie razem z własnym logo tylko wtedy, gdy zrobi się coś złego. Wówczas media szybko okazują zainteresowanie i wydają wyrok. Gdy zaś robi się coś dobrego i nie od święta, ale na co dzień i ta działalność nie jest obliczona głównie na to, by się o firmie dobrze mówiło, wówczas bardzo trudno jest zainteresować kogokolwiek. Jeśli jednak zaproponuje się mediom materiały „szyte na miarę” - jak mawiają polscy praktycy PR - albo artykuły sponsorowane, wówczas jest się mile widzianym klientem. Na pewno są na rynku tytuły „nieprzemakalne” tzn. takie, które wyraźnie rozdzielają rzetelne dziennikarstwo i materiały reklamowe, promocyjne, marketingowe. Są jednak i takie, które w połowie lub w większej części publikują artykuły na zamówienie.

Czy środki masowego przekazu drugiego typu mają mandat, by promować zasady odpowiedzialnego biznesu?

Gdy samemu jest się na bakier z zasadami, nie sposób je promować - to oczywiste. Od reprezentantów różnych tytułów nieraz słyszę: nie będziemy nic pisać, by nie uprawiać kryptoreklamy - działając w ten sposób nic byśmy nie zarobili na reklamie. Z drugiej strony dokładnie robią to, przed czym się oficjalnie wzbraniają. Przy takim układzie przebicie się z jakąkolwiek informacją, która nie jest na sprzedaż, graniczy z cudem. Zaczynamy wówczas wchodzić w błędne koło, z którego coraz trudniej jest wyjść. Firmy nie są bez winy, bo przystają na tego rodzaju warunki i popierają urągającą zasadom praktykę. Dopóki nie opracujemy szeroko respektowanych samoregulacji, zawierających zasady etycznego działania w marketingu, reklamie, PR i dziennikarstwie, dopóty będziemy brnęli w ślepą uliczkę.

Rozmawiał Krzysztof Polak

Regulacje prawne
Art. 17 i 18 ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej - Art. 17. Przedsiębiorca wykonuje działalność gospodarczą na zasadach uczciwej konkurencji i poszanowania dobrych obyczajów oraz słusznych interesów konsumentów. Art. 18. Przedsiębiorca jest obowiązany spełniać określone przepisami prawa warunki wykonywania działalności gospodarczej, w szczególności dotyczące ochrony przed zagrożeniem życia, zdrowia ludzkiego i moralności publicznej, a także ochrony środowiska. Z punktu widzenia firm zwiększa się presja na nie ze strony urzędów regulujących rynek i ze strony konsumentów. Biznes na terenie Unii Europejskiej zaczyna coraz głośniej narzekać, że regulacji jest za dużo, w związku z tym firmy coraz bardziej zajmują się spełnianiem wymogów wynikających z regulacji, a nie robieniem biznesu. Na razie polskie przedsiębiorstwa nie mają pod tym względem powodów do narzekania. Warto jednak zachować czujność, by sprawę odpowiedzialnego biznesu nie zaczęto sprowadzać do kolejnego zespołu regulacji, które trzeba respektować. Taki bowiem scenariusz oznacza bowiem klęskę idei odpowiedzialnego biznesu.

Odpowiedzialny biznes w Europie
W 2001 r. Komisja Europejska ogłosiła Green Paper on CSR (CSR - corporate social responsibility - odpowiedzialny biznes), co zapoczątkowało szeroką dyskusję na temat sposobów promowania przez Unię Europejską odpowiedzialnego biznesu. W szczególności dyskutowano, jak zachęcić firmy do rozwoju innowacyjnych metod zarządzania i zwiększenia przejrzystości informacyjnej. Efektem prac i konsultacji było opublikowanie w 2002 r. „White Paper on CSR” — dokumentu adresowanego do instytucji rządowych i organizacji pozarządowych państw UE, a także do pracodawców pracowników zainteresowanych tematem. Dokument określa następujące możliwości działań UE w zakresie odpowiedzialnego biznesu:
- rozpowszechnianie wiedzy o odpowiedzialnym biznesie, ułatwianie wymiany doświadczeń i dobrych praktyk,
- promowanie przejrzystości działania w biznesie i sprawdzonych metod CSR,
- uruchomienie Europejskiego Forum Interesariuszy EFI (European Stakeholder Forum on CSR),
- włączenie CSR do wszystkich polityk Unii Europejskiej. W 2003 r. odbył się szczyt Unii Europejskiej na temat CSR. Reprezentanci rządów państw starej Unii przedstawili swoje osiągnięcia w zakresie wdrażania narodowych strategii odpowiedzialności biznesu. W roku 2004 r. EFI zgromadziło przedstawicieli wszystkich kluczowych interesariuszy i prowadziło dyskusje skupione wokół czterech tematów:
- rozwój wiedzy i prezentacja dobrych praktyk,
- CSR w sektorze MŚP, - ujednolicenie praktyk i narzędzi odpowiedzialności w biznesie,
- rozwój CSR na poziomie globalnym.