COP24 to dla Katowic wizerunkowa porażka, ale można ją przekuć w sukces

„Węgiel, węgiel, węgiel, coal city, wszędzie ten coal, coal, coal” – tak Marek Twaróg, redaktor naczelny Dziennika Zachodniego, podsumowuje zagraniczne przekazy na temat stolicy niedawno zakończonej konferencji klimatycznej COP24. Katowice, bo to o nich mowa, miały zdaniem dziennikarza zrobić złe pierwsze wrażenie na zagranicznych gościach, a przez to stać się największym przegranym minionych tygodni. Winnymi – pisze Twaróg – byli prezydent i rząd, którzy wciąż przywoływali swoje plany na temat świetlanej przyszłości polskiego węgla.

A przecież Katowice starają się zerwać z wizerunkiem stolicy czarnego Górnego Śląska od lat. Ostatnie dziesięciolecia to nie tylko liczne inwestycje i rewitalizacje (NOSPR, Międzynarodowe Centrum Kongresowe, Muzeum Śląskie, Nikiszowiec), „zielone” budynki, rozwój nowych gałęzi usług, lecz także wielostronicowa strategia promocji miasta, która kładzie nacisk m.in. na zmianę, aktywność czy właśnie ekoodpowiedzialność, ale z przemysłowym dziedzictwem w tle. Mimo to, jak zwraca uwagę Twaróg, w świat poszła depesza Reutersa, w której Katowice to „stolica śląskiego regionu górniczego”. Czy Katowice rzeczywiście są wizerunkowym przegranym COP24?

W Katowicach źle rozłożono akcenty

„Podzielam opinię redaktora Twaroga w całej rozciągłości i ze smutkiem” – przyznaje Rafał Czechowski, Managing Director agencji Imago PR oraz jeden ze współtwórców strategii promocji stolicy Górnego Śląska. Choć jego zdaniem przemiana miasta pozytywnie zaskakuje każdego, kto przyjeżdża tam pierwszy raz lub po dłuższej nieobecności, a Katowice nie zasługują na wizerunek „uwstecznionego brudasa”, to mimo wszystko taka – podparta faktami – narracja nie przedostała się do zagranicznych przekazów.

„Stereotypowy obraz Katowic już od lat nie wytrzymuje konfrontacji z rzeczywistością. To skutek przemian gospodarczych i szybkiego rozwoju nieprzemysłowych branż, ale też ważnych dla miasta inwestycji w strefie śródmiejskiej, które działają jak proporce nowej energii. Trudno jednak powiedzieć, na ile ta refleksja stała się udziałem delegatów na COP24, bo organizatorzy szczytu ze strony polskiej i czołowi politycy skutecznie zadbali o symboliczne odwołania (górnicza orkiestra) i emblematyczne deklaracje (niedopuszczenie do »zamordowania« polskiego górnictwa). Silna klisza, podbita »klimatycznymi niezręcznościami«, nęciła kontrastem do tematyki konferencji, a przekaz przeciwny był zbyt słaby i mało wyrazisty” – ocenia Czechowski. Dokładkę, zdaniem szefa Imago PR, stanowiła nagroda „Skamieliny Roku” dla polskiej prezydencji przyznana przez organizacje ekologiczne.

Ekspert mówi, że głównym kłopotem wiadomości na temat Katowic było rozłożenie akcentów. „Trzeba pamiętać, że na Śląsku węgiel jest i jeszcze będzie przez jakiś czas wydobywany” – przypomina ekspert. Jego zdaniem jednak miasto nie powinno wstydzić się swojego dziedzictwa, o którym zresztą silnie przypomina strategia promocji Katowic. „Przemysłowa spuścizna jest wielką wartością, także jako źródło dla rozwiązań promocyjnych. I orkiestra górnicza mogła w Barbórkę witać delegatów z korzyścią dla wizerunku regionu. Potrzebny był tylko postępowy kontekst, o który nie zadbali politycy” – podkreśla Czechowski.

Interesariusze nie byli tam, gdzie myślimy?

Aleksandra Ślifirska, prezeska agencji konsultingowo-PR-owej KOBOLD, również odniosła wrażenie, że Katowice nie zapisały się najlepiej w świadomości gości z całego świata, choć nie chce wydawać jednoznacznych osądów bez uprzednich badań. Z czarnym humorem mówi za to, że hasłem miasta powinno być nie tyle „Dla odmiany”, ile „Miłość do węgla”. Szybko jednak poważnieje, mówiąc, że „COP24 to stracona szansa na bardzo zasięgowy dla miasta PR i brak umiejętności zarządzania ryzykiem”.

„Katowicom potrzeba spójnego procesu komunikowania. Komunikacja nie kończy się na przecięciu wstęgi podczas otwarcia obiektu czy uruchomieniu ścieżek rowerowych – to wszystko się w tym mieście dzieje i jestem z tego powodu szczęśliwa, ale brakuje narratora opowieści, pomysłu na kod komunikacyjny, który by to wszystko spiął dobrą figurą stylistyczną. Dlatego prezydent pokazał węgiel i zamiast snucia opowieści pod tytułem »Silesia«, która mogła dotrzeć w różne zakątki świata, musiał tłumaczyć się z decyzji, z których powinien być dumny” – przekonuje szefowa KOBOLD.

Pozostając przy politykach: Ślifirska zastanawia się też, czy może komunikacja Polski w Katowicach nie była przypadkiem skierowana do innych grup docelowych niż zagraniczni goście – tłumaczyłoby to akcentowanie przywiązania do polityki węglowej. „Może nie było to do końca nieprzemyślane? Jak widać, marketing polityczny ma swoje prawa i ważniejsze jest miejscowe lobby niż uznanie światowych ekologów. Górnicy, związkowcy i inni z pewnością byli kontent. Zatem może PR zadziałał i miał zdefiniowane cele w zupełnie innych obszarach niż chciałyby inne opiniotwórcze gremia?” – pyta retorycznie ekspertka.

Nadzieja

Eksperci zgodnie wskazują, że szczyt w Katowicach to zmarnowana szansa na pokazanie pozytywnych zmian, jakie zaszły w stolicy Górnego Śląska w ostatnich latach. Łukasz Jurkiewicz, dyrektor agencji Pan Pikto – również z Katowic – szuka jednak pozytywnych stron i szans, jakie COP24 przed miastem postawił. I znajduje.

„Zdarzyło się coś, co jest wielką szansą dla Katowic w kontekście wizerunkowym. Podpisano dokument o nazwie »pakiet katowicki« (»Katowice rulebook«). To najbardziej doniosły brand placement w historii miasta i stoję na stanowisku, że ratusz powinien zaplanować w budżecie działania na rzecz utrwalenia tej frazy w historii walki ze zmianami klimatycznymi. Jest duża szansa, aby jednym tchem wymieniać Paryż obok Katowic” – zauważa Jurkiewicz.

Szef Pan Pikto wzywa katowicki magistrat, by po nieudanym wizerunkowo szczycie klimatycznym zabrał się do pracy, żeby uczynić „pakiet katowicki” tym, czym do tej pory dla miasta była pozytywnie obrazowana kultura górnicza. Może to jest sposób, by wizerunkową porażkę przekuć w sukces?

Opracowanie: Maciej Przybylski