Czarnowski: nasz rynek zachwyca się miganiem, błyskaniem... a nie zawartością merytoryczną

dodano: 
15.05.2013
komentarzy: 
2

Rady jakie daje Parry Headrick z Matter Communications są profesjonalne i zdroworozsądkowe na anglosaskim rynku, mam nadzieję, że kiedyś nasz rynek do nich dorośnie. Zresztą każdy rynek ma pod tym względem nieco inne wymagania, np. niemiecki jest istotnie różny od brytyjskiego czy amerykańskiego i prezentacje powinny te różnice uwzględniać.

Ale najpierw trochę tła. Dobra prezentacja powinna być merytoryczna. Można ją zrobić jeśli zna się dobrze rynek, klienta, jego potrzeby, pozycję, wizję, strategię i kulturę korporacyjną. To z kolei wymaga starannego przygotowania agencji, a często nakładów finansowych na badania. Stworzenie dobrej, profesjonalnej prezentacji dla nowego klienta wymaga 2-3 tygodni pracy zwykle całego zespołu ludzi. Może się zdarzyć, że agencja zna już rynek i odbiorców firmy, dla której szykuje prezentację – ale wtedy i tak musi dokładnie zbadać przyszłego klienta, jego cechy i potrzeby. Wykluczam oczywiście przypadki, kiedy agencja pracuje dla firmy konkurencyjnej w stosunku do tej, dla której ma zrobić prezentację, bo wtedy zadanie jest łatwe ale nie śmiem przypuszczać, że w Polsce takie rzeczy się zdarzają.

Czechowski: deficyt umiejętności i wiedzy o kliencie

Dobra prezentacja rzeczywiście powinna odnosić się do klienta, a nie być autoreklamą agencji. Wizytówka agencji powinna być dołączona na koniec albo w załącznikach, a i ta ograniczona do głównych cech i wartości, a nie rozbudowana do nieweryfikowalnych osiągnięć, nagród, a zwłaszcza prezentacji pracy dla innych klientów. To, co zrobi agencja należy do klienta, więc używanie tego jako autopromocji jest dość wątpliwe prawnie i etycznie. Jeśli jesteś klientem agencji – to czy chciałbyś, żeby to, co agencja robi dla ciebie było pokazywane innym firmom?

Przemysław Kołak: prościej znaczy skuteczniej>>

Co do formy: mody prezentacyjne docierają do Polski z opóźnieniem. Nadal nasz rynek zachwyca się miganiem, błyskaniem, przewijaniem, kolorami, a nie zawartością merytoryczną. Jest też pogląd, że dobra prezentacja musi być bardzo obszerna. Z wieloletniego doświadczenia korporacyjnego i agencyjnego wiem, że czasem jeden odręczny szkic zrobiony w kilka sekund na tablicy daje większy efekt niż prezentacja na kilkadziesiąt slajdów. Ale miałem też klienta, który oceniał prezentacje właśnie na podstawie liczby slajdów: poniżej 60 – zła, powyżej - dobra, bez znaczenia, co na tych slajdach było. Jest też dobra zasada, że na slajdzie nie powinno być więcej niż 6 wierszy, bo jeśli więcej, to staje się on nieczytelny. W Polsce normą jest wepchanie tylu wierszy, ile tylko się zmieści, bo ma to świadczyć o rozległej wiedzy prezentującego.

Marta Winiarek-Miętus: nie zanudzić przy pierwszym spotkaniu…>>

Prezentacja to nie tylko to, co jest na slajdach, trzeba to jeszcze dobrze zakomunikować. Jedną z najgorszych metod jest czytanie przez prezentera slajdu po slajdzie. Sam najbardziej lubię metodę, przy której slajdy służą tylko jako podstawa do swobodnej i rozległej dyskusji – ale do tego sposobu prezentacji trzeba się oczywiście odpowiednio przygotować i mieć rozległą wiedzę o kliencie i jego otoczeniu.

Barbara Labudda: nie poprawiaj klienta, tylko odpowiadaj na jego potrzeby>>

A teraz powrót do naszej rzeczywistości: polscy klienci na przygotowanie prezentacji dają zazwyczaj kilka dni, terminy na tyle krótkie, że nic profesjonalnego nie da się przygotować. Polscy klienci kochają rozległe, kolorowe, migające prezentacje, dobre do sprzedawania używek albo showbiznesu, ale nie do prawdziwej komunikacji. Lubią też autopromocję agencji. Oni potrafią się sprzedać – mówią – więc będą potrafili sprzedawać także nas. Pogląd błędny, bo firma dobra w autoreklamie z definicji nie jest dobrym partnerem w komunikacji. I sprawa chyba najważniejsza: dobra prezentacja, żeby była skuteczna, wymaga profesjonalnego odbiorcy. W naszych realiach odbiorcą jest najczęściej marketingowiec, który o PR ma mniej więcej tak infantylną wiedzę jak np. dziennikarz. Efekt tego wszystkiego jest taki, że w Polsce najlepiej „chodzą” prezentacje showbiznesowe i niedopasowane do klienta. Nie ma co udawać, że tak nie jest. Są przecież agencje, które chwalą się ile prezentacji robią rocznie i wychodzi np. że jedną dziennie. To jest możliwe tylko wtedy, kiedy prezentacje są powielane bez żadnego głębszego spojrzenia i wiedzy, dobrze jeszcze, jeśli zmieniona zostanie nazwa klienta.

Piotr Czarnowski, First PR

komentarzy:
2

Komentarze

(2)
Dodaj komentarz
21.05.2013
11:54:52
katana
(21.05.2013 11:54:52)
Na Pecha Kucha Nights - spotkaniach NON PROFIT - można ćwiczyć sztukę krótkich, a jednocześnie treściwych i błyskotliwych prezentacji wg formuły 20 x 20 (20 slajdów, po 20" każdy). W Szczecinie jesteśmy wirtualnie tu https://www.facebook.com/PechaKuchaSzczecin, w Warszawie PechaKucha też kwitnie :-)
16.05.2013
13:24:33
Piotr Czarnowski
(16.05.2013 13:24:33)
Dopisek Powinienem napisać od razu i na początku: prezentacja to tylko jedno z bardzo wielu narzędzi komunikacyjnych, stosowanych w całej praktyce PR. W Polsce prezentacje łączone są jednoznacznie z przetargami. Pomijając przetargi ustawione, których jak wiadomo nie ma, w większości pozostałych podstawowymi kryteriami oceny agencji jest 1) cena i 2) prezentacja. Im niższa cena i im bardziej atrakcyjna prezentacja tym większa szansa na wygraną, przy czym zawartość merytoryczna prezentacji ma znaczenie co najwyżej drugorzędne. Oczywiście wybór agencji na podstawie takich kryteriów jest całkowicie niemerytoryczny, wygrywa nie agencja lepsza tylko ta, która przedstawi bardziej kolorową prezentację. Tymczasem na świecie na ogół kryteria oceny agencji to 1) „chemia” między klientem i agencją: czy potrafią rozumieć się wzajemnie, wspólnie myśleć, dyskutować i tworzyć, 2) jakość tego co agencja może dostarczyć, w tym wiedza, doświadczenie, kwalifikacje ludzi itd. Cena nie jest kryterium, jeśli już to zwykle podawany jest budżet w ramach którego trzeba sformatować działania. Prezentacje nie występują w ogóle, ponieważ wiadomo, że jest to tylko tępe narzędzie, którego wartość powstaje dopiero wtedy gdy stoi za nim profesjonalizm i uczciwość .
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin