Piotr Czarnowski, First PR: „Z Polskim PR-em jest trochę tak, jak z odkryciem Indii Wschodnich, zanim okazało się, że chodzi o Amerykę. Moim zdaniem ubiegły rok był znakomity dla tego, co przyjęto w Polsce nazywać PR-em, a co z prawdziwą komunikacją mało ma wspólnego. Szybki wzrost obrotów z reklamy i promocji, eventów i marketingu internetowego rzeczywiście dodał rozmachu branży. Agencje donosiły o nowych kontraktach i trudno było znaleźć ludzi do pracy, a wszystko to obwołano najlepszym rokiem PR. Ale ci, którzy zajmują się prawdziwą komunikacją zgodzą się zapewne ze mną, że był to rok bardzo umiarkowanego wzrostu i kilku czynników hamujących.
Po pierwsze, polskie firmy nadal sądzą, że nie potrzebują komunikacji, a jeśli już – to po to, żeby sprzedać towar, a nie budować wizerunek. Brak zatem najważniejszej motywacji rozwoju rynku.
Po drugie, wyraźne zdryfowanie polskiego PR-u w stronę taniego marketingu zaniżyło ceny usług. Przy kosztach działania porównywalnych do EU (mówię o prawdziwym PR) nasze ceny usług „zastępczych” są na poziomie 30% a nawet 20% europejskich. I w tym obrazie nie pomaga wcale, że mamy znane już w Europie polskie specjalności pseudo-PR jak „czarny PR”, marketing szeptany czy nadal, mimo wyraźnych regulacji prawnych zabraniających takiego procederu, artykuł sponsorowany. Nawiasem mówiąc, kiepska sytuacja w mediach spowodowała, że artykuł sponsorowany stał się narzędziem nieoznakowanej reklamy dużo tańszym niż reklama uczciwa.
Osobnych kilka słów warto powiedzieć o tym, co nazywa się u nas marketingiem politycznym. Media pełne są doniesień i wypowiedzi ekspertów o tym, jak politycy budują lub odświeżają swój wizerunek i jak brawurowo doradzają im w tym PR-owcy, ale prawdziwi profesjonaliści wiedzą, że nadal odbywa się to na zasadzie doraźnych gestów, a nie prawdziwej komunikacji, a już na pewno bez żadnej widocznej strategii. Dostrzegam jednak pewien postęp – w wypowiedziach niektórych ekspertów marketingu politycznego od czasu do czasu pojawiają się sensowne wątki. Widać po tym, jaki tekst ostatnio przeczytali.
Zaskakujące, że na tym tle zdarzają się prawdziwe majstersztyki PR, podziwiane na świecie – tak jak na przykład przekształcenie, bez żadnych materialnych dowodów, amerykańskich gwiezdnych wojen w polską tarczę antyrakietową, a Polski w głównego światowego lobbystę amerykańskiego przemysłu zbrojeniowego. I jak w tej sytuacji wytłumaczyć, dlaczego nie możemy dać sobie rady z promocją Polski za granicą?
Ryszard Solski, Solski Burson-Marsteller: Wyniki badania PRoto pokazują, że tematyka public relations jest coraz bardziej obecna w polskich mediach – i to jest wiadomość dobra. Drugą dobrą wiadomością jest to, że przeważająca większość publikacji ma charakter neutralny lub pozytywny. A trzecią – że publikacji dotyczących branży PR jest coraz więcej. Oznacza to, że branża, dawniej nieco lekceważona i marginalizowana przez dziennikarzy, dzisiaj jest doceniana i uznawana za liczącego się uczestnika życia gospodarczego, którego opinie i działania zasługują na uwzględnienie w publikacjach i programach.
Wiadomość zła to fakt, że wciąż bardzo dużo publikacji ma charakter negatywny. Analiza wyników pokazuje, że dotyczą one przede wszystkim zagadnień politycznych. I to potwierdza moje odczucie, że jeśli już gazety piszą o PR, to najchętniej o „czarnym” i że często mylą go z marketingiem politycznym. Stąd też najbardziej cytowanymi osobami są właśnie specjaliści od tych zagadnień. Wprawdzie znacznie więcej ukazało się materiałów na temat „PR-u Polski”, czy PR-u regionów, ale sądzę, że w artykułach tych raczej była mowa o promocji niż o faktycznych działaniach PR, choć oczywiście zależy to od tego, jak się oba pojęcia definiuje. Niestety, związek z polityką rzutuje na odcień publikacji – widzimy tu dość wysoki odsetek artykułów negatywnych.
Jeśli chodzi o kontekst publikacji, uwagę zwraca zagadnienie lobbingu, i nie ma tym nic dziwnego, gdyż lobbing, nie tylko w Polsce, budzi emocje, często negatywne – i to widać na wykresie. Ale warto zauważyć, że odsetek neutralnych publikacji dotyczących lobbingu jest znacznie wyższy, a to wskazywałoby, iż wielu dziennikarzy dzisiaj traktuje już lobbing tak samo jak inne kanały komunikacji i wpływania na procesy decyzyjne, bez dodawania jakiejś sensacyjnej otoczki.
Reasumując, z raportu PRoto wynika, że podejście dziennikarzy do PR powoli „normalnieje” – i gdyby nie specyfika polskiego życia politycznego, byłoby już dzisiaj takie samo jak w krajach o znacznie dłuższych tradycjach profesjonalnej komunikacji. Ale na to jeszcze trochę przyjdzie nam poczekać.
Wiesław Gałązka, ekspert ds. marketingu politycznego: Spoglądając przez pryzmat wydarzeń politycznych, których medialne doniesienia i komentarze zawierały pojęcie PR, można by uznać, że stał się on Piątą Władzą – groźną, a zarazem, w sposób boski, potrafiącą czynić cuda. Na przykład skutecznie zmieniać wizerunek nieudaczników w godnych powszechnego zaufania mężów stanu. Władzą opartą na manipulacji i kłamstwie, zajmującą się zachwalaniem, a przede wszystkimi – oczernianiem.
Jestem przekonany, że gdyby nie ignorancja większości polityków i dziennikarzy, nie rozróżniających prymitywnej propagandy od public relations, tematyka PR-u politycznego nie znalazłaby się na początku raportu. Gdyby brać pod uwagę rzetelne materiały dziennikarskie, przede wszystkim informacyjne, poświęcone wyborom w USA, czytalibyśmy o niej na końcu.
Niestety, środowisko polskiego public relations nie walczy o to, by poprawić swój medialny wizerunek i zmusić do poprawnego używania pojęcia PR. Nie sprzeciwia się ciągłemu psuciu wizerunku branży, która powinna kojarzyć się z właściwie pojętą dbałością o reputację.
Dlatego mamy sytuację, w której, dzięki goniącym za sensacjami mediom, agitatorzy wpajają społeczeństwu iż są PR-owcami. Bezkrytycznie utrwalają przekonanie, że choć system polityczny i gospodarczy się zmieniły, to metody pozostały takie same. Szkoda.
Dlatego należałoby zastanowić się nad zmianą nazwy kategorii rankingu z „PR polityczny” na „PRopaganda”.
