W 2007 r. Unia Europejska, a więc i Polska, przyjęła przepisy wynikające z dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych. Przepisy te zakazały artykułów sponsorowanych jako nieuczciwych, bo wprowadzających odbiorcę w błąd (nieoznakowana reklama udająca neutralny tekst). Wprowadzenie tych przepisów nie zaskoczyło rynku reklamowego, który wiedział o nich od dawna i był przygotowany. Zaskoczyło jednak całkowicie branżę PR, której liczni przedstawiciele protestowali przeciwko „pozbawieniu PR-owców jednego z podstawowych narzędzi ich zawodu”. I – jak było do przewidzenia – pojawiła się typowa reakcja obronna: oferta pozostała ta sama, ale nazwa „artykuły sponsorowane” została zastąpiona nazwą „teksty PR-owskie”. Tak „teksty PR-owskie” rozpoczęły w Polsce zadziwiającą karierę, idącą dwoma równoległymi torami.
Tor pierwszy to właśnie nowa nazwa zakazanych artykułów sponsorowanych. Tor okazał się krótki, ponieważ część mediów nigdy nie wycofała się z oferowania tekstów sponsorowanych, a pozostałe bardzo szybko zapomniały albo zignorowały nowe przepisy. One dziś nadal obowiązują w całej Europie ale w Polsce nie ma praktycznie medium, które nie oferowałoby jawnie takiej usługi, w różnych odmianach maskowania reklamy jako obiektywnej publikacji. Interesujący przyczynek do koegzystencji mediów i PR w aspekcie prawa i etyki. Termin „teksty PR-owskie” stopniowo wyszedł więc tu z użycia i powrócono do starej nazwy „artykuły sponsorowane”.
Ale zapewne dlatego, że nazwa była nowa, „teksty PR-owskie” – w znaczeniu tekstów napisanych przez PR-owca dla klienta, zaczęły żyć drugim torem w branży PR. Już sam termin jest mylący, ponieważ „PR text” oznacza (na świecie) tekst edukacyjny lub instruktażowy o PR-ze, a nie produkt PR-owy. Tymczasem z tekstów PR-owskich, w ich polskim znaczeniu, stopniowo stworzono całą dziedzinę obudowaną licznymi teoriami, case’ami, regułami i listami co robić, a czego nie robić. Dziś mamy ekspertów od tekstów PR-owskich, a nawet wykłada się o nich w szkołach wyższych jako o samodzielnej gałęzi PR-u. Tworzenie nowej dziedziny „teksty PR-owskie” ma bardzo wiele wad i chyba tylko jedną zaletę.
Przede wszystkim teksty jakie popełniamy, moim zdaniem, nie dzielą się na PR-owskie i inne, tylko na dobre i złe, tak jak wszystko w komunikacji. Komunikacja ma swoje cele i żeby je osiągnąć, trzeba używać tych wszystkich narzędzi, które dają rozsądne efekty i na dodatek używać ich tak, aby były przyjazne i absorbowane przed odbiorcę. Z tego punktu widzenia „teksty PR-owskie” powinny spełniać dokładnie wszystkie te same kryteria, co inne dziedziny i narzędzia komunikacji. Komunikacja jest na tyle skomplikowana, że sztuczne wydzielanie z niej nawet nie narzędzia, ale pojedynczej techniki nie ma sensu i przypomina próbę opisania zawartości książki przez definicję użytej w niej trzcinki. Poza tym, w miarę popularyzacji tekstów PR-owskich, coraz częściej widać w nich sentymenty, a nawet zupełny regres w kierunku zdawałoby się wymarłego substytutu artykułów sponsorowanych.
A pozytyw? Podejrzewam, że gdyby „teksty PR-owskie” nie stały się modne, to branża pominęłaby sporo dobrej w gruncie rzeczy edukacji. W większości wypowiedzi w tym cyklu w PRoto.pl pojawiały się profesjonalne opisy tego, co trzeba robić, żeby napisać skuteczny i etyczny „tekst PR-owski”: znajomość celu, klienta, odbiorcy, komunikacja dwustronna, właściwy dobór narzędzi, mówienie prawdy i kilka innych warunków. Wystarczy tylko pamiętać, że to wszystko odnosi się nie do sztucznie wydzielonych „tekstów PR-owskich”, ale do wszystkiego, co robimy.
Piotr Czarnowski, First PR
