Czechowski: 2012 rokiem zwątpień w sprawach zasadniczych dla branży

Słabnące merytorycznie media, zacieranie się granic między różnymi dziedzinami komunikacji i brak znaczących trendów, czyli 2012 rok w ocenie dyrektora zarządzającego Imago Public Relations.

PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?

Rafał Czechowski, dyrektor zarządzający Imago Public Relations: Mimo niezłych wskaźników finansowych, był to w moim odczuciu rok szczególnie częstych zwątpień w zasadniczych dla branży i profesji sprawach. Jakość mediów jest wśród nich kwestią podstawową i dotyczy to zarówno ich merytorycznego słabnięcia, jak i galopującej komercjalizacji. Rozszerzanie pojęcia PR i zacieranie granic między różnymi dziedzinami komunikacji również dawało się we znaki. W tym kontekście szkoda, że silnych, nowych impulsów nie otrzymaliśmy w tym roku od organizacji branżowych, które mogłyby bardziej zaznaczać ważne dla naszej profesji krawędzie. Z drugiej strony liczne inwestycje strategicznych branż, jak transport czy energetyka, stworzyły podstawy dla ambitnych projektów.

PRoto.pl : Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?

R.Cz.: W public relations nie objawiło się nic szczególnie ekscytującego. Ewentualnie dające się uchwycić zjawiska są związane z marketingową dominacją. Rośnie udział wartościowy lokowania produktów. Z pewnością można mówić o sublimacji wykorzystania mediów społecznościowych w różnych formach przy ich rosnącej skuteczności. Ilościowy wzrost, także ze względu na Euro, zanotowały eventy.

PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?

R.Cz.: Trudno dostrzec na branżowej murawie szczególnie trwały odcisku piłkarskiego buta. Rzecz można sprowadzić do stwierdzenia, że kilka agencji zrealizowało dla znaczących korporacji i czterech metropolii projekty o rzadko dotychczas spotykanej skali. Warto jednak przy okazji odnotować, że w świetle stadionowych reflektorów rodzime firmy zaprezentowały jakość na światowym poziomie.

PRoto.pl: Jak Pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?

R.Cz.: Wolałbym, żeby był większy niż wpływ olimpiady na wizerunek Londynu.

PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjną w 2012 było?

R.Cz.: Wprowadzenie ustawy refundacyjnej. Gospodarzowi tego projektu udało się zantagonizować wszystkich interesariuszy, a stempel „refundacja do decyzji NFZ” przypieczętował klęskę.

PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?

R.Cz.: Komunikacji wewnętrznej i komunikacji zmiany, co przedwcześnie przewidywałem na początku tego roku. Spowolnienie gospodarcze wymusi w końcu zmiany strukturalne w przedsiębiorstwach, które – pamiętając problemy z pozyskaniem pracowników sprzed kilku lat – będą bardziej dbały o reputację. Ta inwestycja się zwróci i należy mieć nadzieję, że szybko.

PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?

R.Cz.: Pewnie nie będą wyższe niż w mijającym roku, ale problem nie leży w ich wartości, tylko w mechanizmie, który się właśnie uruchamia. Oszczędność po stronie klientów w zderzeniu z rosnącą podażą coraz taniej oferowanych usług, może prowadzić do utrwalenia niekorzystnego stanu rzeczy, zgodnie z kopernikowską zasadą wypierania pieniądza dobrego przez zły. Z takiego błędnego koła niełatwo się wydostać.

PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?

R.Cz.: To jest trudne do zbadania, bo w przekonaniu komunikatorów nawet drobne działania wynikają z jakiegoś master planu. Kluczowe jest jednak nastawienie beneficjentów komunikacji, a ich świadomość najsilniej kształtują sytuacje trudne, kiedy ujawnia się wartość doradztwa. Taka droga to dla klienta Golgota, jednak może przynieść trwały efekt. Jeśli w kryzysie gospodarczym szukać jakichkolwiek pozytywów, to potencjalnie jest to właśnie czas zmiany postrzegania roli komunikacji.