Czy konsumenci wybierają firmy odpowiedzialne społecznie?
Firmy komercyjne są dość powszechnie podejrzewane o kierowanie się w działaniach społecznych celami marketingowymi lub wizerunkowymi. Jednak ponad połowa konsumentów deklaruje uwzględnianie informacji o społecznej odpowiedzialności firm przy wyborze produktów.
To wyniki pierwszej edycji badania Panel CSR poświęconego tematyce działań CR (Corporate Responsibility) i CRM (Cause Related Marketing), przeprowadzonej w maju 2010 roku. W związku ze wzrostem zainteresowania tematyką działań marketingowych związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej na zlecenie Fabryki Komunikacji Społecznej opracowało projekt cyklicznych badań poświęconych tematyce działań społecznych firm w oparciu o stały panel badawczy.
Z przeprowadzonych badań wynika, że kategoria społecznych działań firm nie jest dla konsumentów jednoznaczna. Z akcjami czy kampaniami społecznymi kojarzone są głównie działania charytatywne związane ze zbiórką pieniędzy, ale za społecznie odpowiedzialne działania biznesu najczęściej uznawane są przestrzeganie praw pracowników (81%) oraz dbanie o środowisko naturalne (80%). Najmniej osób za odpowiedzialne społecznie wskazało prowadzenie programów wolontariatu dla pracowników (46%). Ten wynik wydaje się wskazywać na słabą znajomość problematyki wśród respondentów, brak istnienia jej definicji w społecznej świadomości. Na pierwszym miejscu postawione zostało działanie będące de facto przestrzeganiem prawa, a na drugim aktywności związane z bardzo wyraźnie obecną w mediach, do pewnego stopnia modną tematyką ekologiczną.
Panel CSR dotyczy także decyzji konsumenckich – badani zostali poproszeni o odpowiedź na pytanie, na ile są skłonni wybrać produkt firmy odpowiedzialnej społecznie mając do wyboru dwa porównywalne (o zbliżonej cenie i jakości) produkty tego samego rodzaju.
Dla 76% badanych fakt społecznego zaangażowania firmy ma znaczenie przy wyborze produktu, z czego 29% deklaruje, że w opisanej sytuacji z pewnością wybierze produkt firmy odpowiedzialnej społecznie. Bardzo podobnie wyglądają odpowiedzi na pytanie o unikanie kupna produktu firmy kojarzonej z zachowaniem nieodpowiedzialnym społecznie (odpowiednio: 73% i 25%)
Odpowiedzialność społeczna firmy może zatem być czynnikiem wpływającym na poziom sprzedaży jej produktu w zestawieniu z produktami z podobnego zakresu cenowego i jakościowego.
Badanie wykorzystujące metody jakościowe i ilościowe zostało zrealizowane w maju br. we współpracy z firmą badawczą Norstat oraz GG Network. Patronat nad I edycją Panelu CSR objęły Forum Odpowiedzialnego Biznesu oraz Francuska Izba Przemysłowo-Handlowa. (kk)