Czy Warszawę da się lubić - mówią PRoto Katarzyna Ratajczak, Adam Mikołajczyk i Jarosław Górski

Niedawno w kilku miastach Polski ruszyła kampania promująca Warszawę. Motywem przewodnim akcji było promowanie się stolicy jako miasta, z którego mieszkańcy innych miejscowości są dumni. Autorami kampanii byli freelancerzy - copywriter Małgorzata Gruszkowska i art director Filip Gębka. O inicjatywie opowiada PRoto Katarzyna Ratajczyk, dyrektor Biura Promocji Warszawy, a akcję oceniają Adam Mikołajczyk oraz Jarosław Górski - specjaliści zajmujący się marketingiem regionalnym.

Redakcja: Czy kampania promująca Warszawę jest jednorazową odpowiedzią na wyniki badań dotyczących sympatii mieszkańców Polski do swojej stolicy, czy jest ona wpisana w szerszą strategię promocji miasta, jeśli to drugie, to w jaką?

Katarzyna Ratajczyk: Jest wpisana we wszystkie działania firmowane logo „Zakochaj się w Warszawie”. Jest też spójna z kampanią „Możesz być dumny ze swojej stolicy” przeprowadzonej we wrześniu w TVN 24 i w listopadzie-grudniu w Multikinie, Cinema City i Helios/Cinoplex.

Red.: Kampania wzbudziła mieszane opinie wśród specjalistów zajmujących się PR-em.

KR: Dotychczas znana jest mi wypowiedź tylko jednego specjalisty od Public Relations - właśnie z Dziennika (Piotra Czarnowskiego – przyp. red.)

Red.: Jednak wypowiadający się w Dzienniku inni specjaliści z obszaru kreowania wizerunku i promocji regionalnej wskazywali na niejasność celu akcji oraz nie zrozumiałość przekazu plakatów. Niektórzy uważają, że kampania jest nawet igraniem z ogniem. Jak Pani odparłaby wspomniane zarzutu?

KR: Kontaktowały się ze mną media lokalne z Łodzi, Krakowa i Poznania. Nie mieli problemu ze zrozumieniem. Odebrałam też gratulacje z Krakowa od pani Grażyny Leji odpowiedzialnej za promocję turystyczną tamże. Mam wiele sygnałów, że kampania bardzo się tam podoba.

A CO O KAMPANII SĄDZĄ EKSPERCI ZWIĄZANI Z MARKETINGIEM REGIONALNYM?
 
Red.:Jak oceniają Panowie najnowszą kampanię promującą Warszawę w innych miastach? Jakie są jej mocne strony, a jakie słabe?

Adam Mikołajczyk, dyrektor zarządzający Brief for Poland: Condulting & Media Group:
 
Jej najmocniejszą stroną jest chyba to, że nie wydano na nią dużo pieniędzy, bo z tego co wiem, nośniki były nagrodą w konkursie AMS. Drugą zaletą jest dla mnie poczucie humoru jakim starano się grać w kreacji. Ale na tym zalety się kończą. Wad jest niestety więcej. Największym grzechem jest dla mnie użycie billboardów do tego rodzaju akcji – nie jestem ich zwolennikiem w przypadku takich działań wizerunkowych JST. Rozumiem jednak, że była to nagroda od firmy reklamy zewnętrznej, więc musiano ją jakoś skonsumować, ale myślę, że akcja w stylu bardziej sprzedażowym np. ferie w Warszawie za pół ceny – parafrazując podobną akcję Poznania z zeszłego roku – przyniosłaby bardziej wymierne efekty. No i nie do końca podoba mi się sam przekaz – rozumiem, że badania w których jest mowa że np. 72% mieszkańców Krakowa jest dumnych z Warszawy są (statystycznie) wiarygodne, co jednak nie zmienia faktu, że stolica nie jest bardzo lubiana w ogólnym odbiorze społecznym i samo zakomunikowanie wyników badań, że wiele osób ją jednak lubi, uważam że nie przekona, żeby „Zakochać się w Warszawie”. Warto stworzyć takie produkty/atrakcje, które faktycznie sprawię, że Polacy będą dumni ze stolicy (i ją polubią bardziej).

Jarosław Górski, Uniwersytet Warszawski, doradca prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego:

Najnowszą kampanię oceniam na 4 ze sporym minusem. Na jej plus należy zaliczyć to, że jest to jedna z pierwszych kampanii ogólnopolskich, kampania, która koncentruje się na promocji Warszawy w Polsce, a nie poza jej granicami. Dotychczasowe działania promocyjne - zarówno te inicjowane przez Urząd Miasta, jak i Warsaw Destination Alliance - adresowane były głównie do odbiorców zagranicznych (WDA powstało w celu zagranicznej promocji turystycznej Warszawy). Marketing wewnątrz krajowy był nieco zaniedbany, obecna kampania promocyjna najwyraźniej ma to zmienić.

Nie podzielam głosów innych ekspertów, że przesłanie kampanii nie do końca jest czytelne. W mojej ocenie, zamysł przybliżenia Warszawy mieszkańcom innych miast jest łatwy do odczytania. Postawiono wyraźnie na apel emocjonalny, licząc na wywołanie uczucia emocjonalnej, duchowej bliskości Warszawy. Spójne są także środki wyrazu: hasło, przekaz graficzny, powołanie się na argument racjonalny (wyniki badań Millward Brown SMG/KRC). Przekaz graficzny ma uzmysłowić, jak wiele z tego, co cenią sobie np mieszkańcy Białegostoku, Lublina, czy Krakowa, odnaleźć można w Warszawie, hasła wyrażają w sposób zabawny, a przy tym dość bezpretensjonalny, a przede wszystkim przekorny - nieoczywiste powody, dla których Warszawa daje się lubić. Hasła w niektórych przypadkach obracają w żart stereotypową niechęć mieszkańców innych miast Polski do Warszawy (np. Kraków: "kto się czubi, ten się lubi"), niekiedy opierają się także na grze słów (Łódź: "stolica da się lubić, bywa taka łódzka" - w domyśle "ludzka"; Poznań: "stolica godna Poznania"). Z kolei cytowanie wyników ww badań miało prawdopodobnie w zamierzeniu, poprzez regułę dowodu społecznego, utwierdza odbiorców w przekonaniu, że Warszawa jest nam bliska, jest lubiana, a nawet jesteśmy z niej dumni. Cały przekaz konsekwentnie buduje wizerunek Warszawy bliskiej emocjonalnie, Warszawy "oswojonej", "naszej", a nie "waszej", stolicy, która zawiera w sobie to, co mamy najlepsze.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak

Zapraszamy do czytania całej ROZMOWY Z EKSPERTAMI.