Drutex i wywiad sponsorowany. Dobry pomysł czy ciąg dalszy „brazylijskiej telenoweli”?

„Rozżalony prezes Drutexu o żonie: miała z firmy 2 mln zł rocznie!” – krzyczy okładka Faktu z 6 marca 2019 roku. To kolejny przejaw walki o władzę w spółce, którą media opisują od kilkunastu dni. Rodzinny kryzys, który przez jedną z ekspertek ds. PR został wprost nazwany „brazylijską telenowelą”, przeniósł się ostatnio przed sąd. Postanowił on, że Leszek Gierszewski, prezes, jest jedyną osobą uprawnioną do bycia prezesem ze względu na posiadanie ponad 75 proc. akcji – wynika z ostatniego oświadczenia na stronie Druteksu.

Czytaj więcej: „Brazylijska telenowela” w Druteksie. Co poszło nie tak?

Część mediów i dyskusji w mediach społecznościowych skupiła się jednak także na rewelacjach przytoczonych przez Fakt. Pochodzą one z wywiadu sponsorowanego, który ukazał się we wtorkowym wydaniu dziennika Puls Biznesu. Treść reklamy, oprócz Faktu, podały dalej m.in. money.pl, innpoland.pl czy superbiz.se.pl. Nie wszystkie media informowały jednak, że rozmowa z prezesem Gierszewskim była materiałem sponsorowanym.

Treść wywołała jednak też dyskusję w branży PR. Czy publikowanie wywiadu sponsorowanego to dobry sposób na zarządzanie kryzysem? Czy treść – która zawierała informacje o relacjach rodzinnych Gierszewskiego – nie wyrządzi kolejnych szkód spółce? O zdanie poprosiliśmy Annę Watzę (Planet Partners), Przemysława Przybylskiego (Credit Agricole) oraz Ryszarda Solskiego (Solski Communications). Dwoje pierwszych ekspertów jest krytycznych: wykupienie strony na wywiad nie było dobrym pomysłem. Szef Solski Communications ma jednak inne zdanie.

Treść oświadczenia Druteksu. Źródło: drutex.pl (kliknij, by powiększyć)

Brazylijskiej telenoweli ciąg dalszy

Jeśli celem rozmowy było przekazanie, że prezes Druteksu walczy o firmę ze względu na pracowników i własne dobre imię, to tekst nie był dobry – ocenia Anna Watza, Managing Partner w agencji Planet Partners.

„Wywiad ten jest przede wszystkim zbiorem negatywnych opinii o własnej rodzinie, z małą domieszką wybielania obecnej życiowej partnerki, co cały czas pozostawia firmę w konwencji »brazylijskiej telenoweli«. Cała rozmowa jest też wyraźnie przygotowana na »szokowanie« – dokładne wyliczenia, ile zarabia żona, ile dzieci, ile bratankowie – kwoty, które dla przeciętnego Polaka są daleko poza zasięgiem, umacniają poczucie, że rodzina prezesa działa motywowana tylko pieniędzmi” – mówi ekspertka.

Według niej wywiad ani nie uspokoi sytuacji wokół Druteksu, ani nie wpłynie pozytywnie na pracowników i kontrahentów. „Jeśli taki byłby cel – powinien on pokazać się później (po zamknięciu konfliktu) i powinien pokazać stan firmy i podejście do biznesu, a nie opowieść o chciwej rodzinie i stojącym na straży prezesie” – mówi. 

Na marginesie Watza zauważa dwie rzeczy. Po pierwsze, wyliczenia Gierszewskiego dotyczą wyłącznie osób, które wystąpiły przeciw niemu, a zarobki siostry, matki i życiowej partnerki pomijane są milczeniem. Po drugie, prezes Druteksu zaprzecza sam sobie. „Jeszcze kilka lat temu podkreślał rolę majątku żony w budowie początków firmy, dziś twierdzi, że nie miało to żadnego znaczenia” – punktuje ekspertka z Planet Partners.

Okładka Faktu z 6 marca 2019 roku

Konflikt znalazł się na poziomie magla

„Trudno powiedzieć, do kogo miał trafić tekst z Pulsu Biznesu i kogo miał uspokoić. Ta forma komunikacji przyniosła firmie Drutex i jej prezesowi więcej wizerunkowej szkody niż pożytku. Niepotrzebnie odsłoniła kulisy zarządzania firmą i pokazała amatorszczyznę na poziomie corporate governance. Jeśli dodamy, że efektem ubocznym tego wywiadu jest tekst na czołówce Faktu, który przeniósł konflikt na poziom magla, to obraz wizerunkowej katastrofy będzie już pełny” – ocenia tymczasem Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy i dyrektor biura komunikacji korporacyjnej banku Credit Agricole.

Ekspert od komunikacji kryzysowej przypomina, że konflikt udziałowców w Druteksie to nie pierwszy tego typu przypadek na łamach gazet. Powszechnie wiadomo, że „takie publiczne pyskówki nigdy nic dobrego nie przynoszą” – mówi Przybylski. Rzecznik banku zauważa, że nawet jeśli prezes Druteksu chciał przedstawić swoją wersję i odpowiedzieć na zarzuty, to jego „prawda” nie pomaga reputacji firmy. „Nie potrzebują tej wiedzy ani udziałowcy, ani klienci firmy. W takiej sytuacji najlepsza jest cisza” – kwituje.

Przybylski mówi też, że Drutex nie tylko niewłaściwie zarządza kryzysem, ale też nie był przygotowany na problemy. „Zapewne nie byłoby tego konfliktu, gdyby wcześniej uporządkowana została struktura własnościowa firmy. Bo gdy mąż rozstaje się z żoną w domu, ale w pracy nadal pozostają partnerami, to nie wróży dobrze żadnemu biznesowi. W PR-ze nazywamy to »zarządzaniem ryzykiem« – dobre przeprowadzenie analizy i dostosowanie do niej strategii działania pozwala zawczasu ominąć wiele raf” – podsumowuje ekspert.

Jednak dobry pomysł?

Zdanie odmienne od cytowanych ekspertów ma jednak Ryszard Solski, szef Solski Communications. Jego zdaniem pomysł Druteksu o publikacji rozmowy sponsorowanej był dobry.

„Czytałem wcześniej informacje o konflikcie, ale niełatwo było wyrobić sobie zdanie, po czyjej stronie jest racja, nie znając w pełni argumentów obu stron. Dzięki wywiadowi przynajmniej poznałem punkt widzenia jednej strony. Puls Biznesu został trafnie dobrany jako kanał komunikacji, gdyż jest to gazeta, która bardzo dużo miejsca poświęca polskim przedsiębiorstwom, a takim jest właśnie Drutex. Pisała też kilkakrotnie o konflikcie w firmie, więc decyzja o dotarciu do czytelników, którzy o nim już wcześniej czytali, była właściwa. A że to wywiad sponsorowany? No cóż, bardziej wyrobieni czytelnicy raczej zdają sobie sprawę, że to nie tekst redakcyjny” – komentuje dla PRoto.pl Solski.

Dodaje, że publikowanie tak zwanych advertoriali nie jest niczym złym, jeśli są one wyraźnie oznaczone. Dzieje się tak zarówno w Polsce, jak i za granicą. Drutex nie chciał promować produktu, ale przedstawić punkt widzenia na sprawę, którą interesuje się opinia publiczna – zauważa Solski. I dodaje: „Przecież podobnie robią rozmaite stowarzyszenia branżowe, które co jakiś czas ogłaszają swoje dezyderaty, publikując je jako reklamy w gazetach. A przecież to także jest ich subiektywny punkt widzenia...”.

Maciej Przybylski