„Brazylijska telenowela” w Druteksie. Co poszło nie tak?

W Druteksie udaremniono próbę wrogiego przejęcia firmy przez członków rodziny prezesa – taki przekaz poszedł w świat po opublikowaniu oświadczenia na facebookowej stronie spółki oraz jej witrynie internetowej. Mimo że rzekomi „najeźdźcy” mają własną interpretację tego zdarzenia, to producent okien i tak znalazł się w sytuacji, którą Urszula Podraza (Planet Partners), Grzegorz Ćwiek (InnerLook) i Tomasz Alberski (Komunikacja Plus) nazywają – choć czasem z zastrzeżeniami – kryzysem. Zbigniew Lazar uważa jednak inaczej: sprawa Druteksu ma inne przyczyny niż typowe problemy firm, dlatego należy mierzyć ją inną miarą.

Czytaj więcej:
Rodzinny kryzys w firmie Drutex

Problemy jak z brazylijskiej telenoweli szybko stają się tematem dla mediów

Zdaniem Urszuli Podrazy, partnera strategicznego w agencji Planet Partners, rodzinna walka o władzę to kryzys, ponieważ sytuacja może doprowadzić do dezorganizacji pracy i pogorszenia się wizerunku firmy. Jej zdaniem prawdopodobnie jednak nie będzie miała wpływu na biznes, bo klienci kupujący okna kierują się wciąż jakością, funkcjonalnością i ceną.

Samo oświadczenie, zdaniem ekspertki, raczej nie pomogło, a zaszkodziło firmie, bo rodzinny konflikt, zamiast być rozwiązany w zaciszu kancelarii prawnych, stał się tematem dla mediów.

„Oświadczenie opublikowane na profilu firmy było niepotrzebne i nieprofesjonalne. Sprawa, którą do tej pory żyła lokalna społeczność, stała się tematem medialnych publikacji i komentarzy w mediach społecznościowych. Forma oświadczenia – oskarżenia, wartościujące określenia, emocjonalny język – sprowokowała szybką reakcję drugiej strony, opisującą zdarzenia w zupełnie odmienny sposób. Dała także paliwo trollom i hejterom, prowokując w mediach społecznościowych wysyp komentarzy, opisujących szczegóły relacji szefa firmy z nową partnerką. Sprawa Druteksu nie jest postrzegana jako problemy własnościowe jednej z najbardziej znanych rodzinnych polskich firm, lecz jako rodzima wersja »Dynastii« lub jednej z brazylijskich telenowel” – komentuje Urszula Podraza.

Według niej problemy Druteksu to wynik sytuacji, w której emocje wzięły górę nad interesem firmy. „Tego typu konflikty rozwiązuje się w ciszy. Bez udziału mediów, bez wciągania w konflikt pracowników, bez upubliczniania prywatnych animozji. O problemach należy poinformować partnerów biznesowych, akcjonariuszy, ale nie używać do tego celu mediów społecznościowych” – przestrzega ekspertka z Planet Partners.

Przewiduje na koniec, że Drutex, do tej pory postrzegany po prostu jako jeden z największych producentów okien w Europie, będzie się od teraz kojarzyć z „publicznym praniem rodzinnych brudów”.

Źródło: facebook.com/DrutexSA

W czasie problemów dbaj o komunikację wewnętrzną

Grzegorz Ćwiek, CEO InnerLook, nie chce nazywać sytuacji Druteksu kryzysem, ponieważ brakuje mu znajomości stanu prawnego spółki. Skupia się natomiast na poczuciu niepokoju, jakie ostatnie wydarzenia mogą wywoływać u pracowników i dostawców. Pogorszeniu nastrojów powinno zaradzić wydane oświadczenie, ale zdaniem eksperta było ono zbyt emocjonalne i pozbawione kilku ważnych elementów.

„Wydanie oświadczenia to dobry ruch, dzięki któremu kierownictwo mogło przedstawić własną wersję wydarzeń. Plusem tekstu jest też zwartość. Zabrakło jednak kilku ważnych rzeczy. Warto byłoby zawrzeć w nim przekaz, że – o ile jest to zgodne z prawdą – firma działa stabilnie i ostatnie zdarzenia nie mają wpływu na jej sytuację. Na pewno można było też zawrzeć więcej informacji na temat stanu faktycznego – czy zdarzenia miały wpływ na proces produkcyjny, czy planowane są jednak wstrzymania, czy dostawcy mogą bez problemu kontynuować pracę i tak dalej – oraz jego interpretacji. Można było też ostrzec pracowników przed próbami manipulacji ze strony osób, które próbują przejąć władzę w spółce” – radzi Ćwiek.

Szef InnerLook dodaje, że brakowało mu też opisu kroków, jakie podejmie spółka, by poradzić sobie z problemami. Przeszkadzać mogła również emocjonalność. „Rozumiem, że intencją autora komunikatu było przedstawienie prezesa firmy jako założyciela i autora sukcesu Drutexu, jednak bardzo emocjonalne opisy sytuacji rodzinnej są w takich oświadczeniach zbędne” – tłumaczy Ćwiek.

Ekspert uczula na koniec, by spółka z takimi problemami jak Drutex skupiła się nie tylko na komunikacji zewnętrznej, ale też wewnętrznej. „Jej zaniedbanie może wpłynąć nawet na pogorszenie się wyników firmy – wyobraźmy sobie np. sytuację, w której część pracowników, przekonana narracją »wrogiego« zarządu, zacznie z nim sympatyzować” – uczula w rozmowie z PRoto.pl.

Powściągnij emocje, postaw na prostotę, ale przemyśl też dobór kanałów komunikacji

Tomasz Alberski, CEO agencji Komunikacja Plus, nazywa z kolei sytuację Druteksu kryzysem bez wątpliwości – według rozmówcy PRoto.pl przekazy na temat firmy stoją w sprzeczności z dotychczasową komunikacją (Drutex jako firma budowana na wartościach rodzinnych). Sytuacja może się dodatkowo pogorszyć, jeśli decyzyjność w firmie zostanie sparaliżowana w praktyczny sposób.

Ekspert docenia wydanie oświadczenia, które pozwoliło nadać ton dyskusji, ale krytykuje wybór medium społecznościowego jako jednego z kanałów dotarcia. „Publikacja oświadczenia na stronie firmy na Facebooku, gdzie prowadzona jest komunikacja produktowa, w przypadku tak dużej spółki nie była najlepszym rozwiązaniem. Pojawiło się wiele komentarzy, które niestety pozostają bez odpowiedzi” – zauważa Alberski.

Podobnie jak pozostali rozmówcy PRoto.pl negatywnie ocenia emocjonalność oświadczenia Druteksu. „Zamiast zwięzłego komunikatu informacyjnego, tonującego nastroje wśród pracowników i interesariuszy, otrzymaliśmy wartościujący strony opis sporu rodzinnego, który wprowadza dodatkowe poczucie niepewności. W przypadku oświadczeń firm wobec sytuacji kryzysowych używanie wyrazów wartościujących nie jest wskazane. Tego typu komunikaty powinny charakteryzować się przede wszystkim prostotą i jasnością przekazu, tak aby odbiorca naszych treści nie doszukiwał się w nich tzw. »drugiego dna«” – wyjaśnia szef Komunikacji Plus.  

To nie jest kryzys, tylko emocjonalny spór?

Nie wszyscy eksperci uznają jednak sytuację w Druteksie za kryzys wizerunkowy. Zbigniew Lazar twierdzi, że jej powodem są wyłącznie emocje i ambicje właścicieli, a nie obiektywne powody ekonomiczne czy techniczne. Z tego powodu, tłumaczy prezes agencji Modern Corp., nie można oceniać komunikacji firmy z perspektywy typowych schematów zarządzania kryzysowego.

„Obie strony sporu, czyli małżonkowie Leszek i Grażyna Gierszewscy, wydały już swoje osobne oświadczenia, zapewne pod wpływem swoich prawników i po uzgodnieniu z nimi ich treści. W tej sytuacji szkoda czasu na ich analizę z punktu widzenia komunikacji i zasad tworzenia komunikatów. Oświadczenia te mają po prostu przydać się w rozpoczętej sądowej wojnie o majątek. W takich sytuacjach nie liczą się teoretyczne i stylistyczne niuanse oświadczeń prasowych, ale faktyczna prawna i biznesowa skuteczność działań, czyli kto zapewni sobie dostęp do biur, do zakładu i magazynów, do systemów komputerowych i  księgowych, a  nawet do pieczątek i papieru firmowego. W sytuacji Druteksu wynik – na razie – jest 1:0 dla prezesa Leszka Gierszewskiego, bo to on zapobiegł, przy pomocy firmy ochroniarskiej, przejęciu biur i zakładu przez swoich przeciwników” – analizuje Zbigniew Lazar.

Ekspert tłumaczy też emocjonalny język oświadczenia opublikowanego na Facebooku Druteksu. „W przypadku producenta okien spory właścicielskie nie mają żadnego znaczenia ani dla klienta indywidualnego, ani tym bardziej hurtowego. Liczy się wyłącznie terminowość dostaw, cena i jakość. Dla Druteksu zaś najważniejsza jest załoga. Oświadczenie prezesa było skierowane głównie do niej: stąd bezpośredni, mocny i przemawiający do wyobraźni język, styl i wydźwięk: jestem i działam, dziękuję Wam za wsparcie i zapewniam, że ze mną jesteście bezpieczni” – ocenia prezes Modern Corp. On także, podobnie jak Grzegorz Ćwiek, uważa uspokojenie nastrojów pracowników za poważne wyzwanie komunikacyjne. Wskazuje też inne: zapobieganie odpływowi klientów.  

Opracowanie: Maciej Przybylski