.

OD INFORMACJI DO STRATEGII

JAK NAPISAĆ INFORMACJĘ PRASOWĄ?                                                                         

Informacja prasowa jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji z dziennikarzami. Służy przekazaniu informacji o wydarzeniach dotyczących funkcjonowania firmy. Najlepiej, aby informacja była napisana tak, by dziennikarz mógł ją w całości opublikować – bez konieczności dokonywania zmian. Im lepiej zredagowana informacja, tym większa szansa jej publikacji.

Informacja prasowa składa się z następujących części:

1. Tytuł – stanowi zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Ma przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji i czy uzna ją za interesującą.

2. Lead (lid) – stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu lidu odbiorca powinien być zorientowany w temacie i mieć już ogólną wiedzę na opisywany temat.
 
3. Rozwinięcie - zawiera rozbudowane informacje przekazane wcześniej w lidzie. Najważniejsze treści umieszcza się na początku, dalej natomiast pisze się o rzeczach nieco mniej istotnych.

4. Data upowszechnienia informacji. Jest potwierdzeniem aktualności informacji.

5. Osoba do kontaktu –koniecznie trzeba podać takie informacje jak imię i nazwisko, telefon, adres e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji (zwykle jest to piarowiec).

Informację prasową tworzy się zgodnie z zasadą „odwróconej piramidy”. Na początku muszą znaleźć się informacje najbardziej istotne, czyli lead. Możliwe, że tylko ta część informacji zostanie opublikowana, dlatego też powinna ona odpowiadać na zasadnicze pytania i być kwintesencją całości. W rozwinięciu podajemy pozostałe informacje i również tutaj zachowujemy kolejność od faktów najważniejszych do mniej ważnych.

Cechy dobrej informacji prasowej:

Aby zwiększyć szanse publikacji, należy przygotować komunikat w taki sposób, aby stał się on atrakcyjny dla dziennikarza, a docelowo dla odbiorców tekstu. Dobrze napisana informacja powinna odznaczać się następującymi cechami:

Aktualność. Dziennikarze oczekują newsów. Jedynie ciekawe i nowe wydarzenie ma szansę ujrzeć światło dzienne. To co chcemy przekazać, musi być ważne nie tylko dla nas, ale również dla dziennikarza i dla czytelnika.

Neutralność. Informacja prasowa nie może zawierać treści reklamowych lub promocyjnych i powinna przedstawiać czyste fakty, bez wartościowania. Informację należy redagować w trzeciej osobie (nie stosować formy „my”, „nasz” itp.), w przeciwnym razie będzie sugerowała autopromocję.

Obrazowość. Informacja musi być napisana językiem barwnym, z przewagą strony czynnej. Ma być skoncentrowana na faktach.

Zwięzłość. Nie sztuką jest stworzyć elaborat na temat bliskiego nam wydarzenia. Sztuką jest zawrzeć wszystkie informacje w kilkunastu zdaniach. Język, jakim się posługujemy ma być nieskomplikowany, wystrzegajmy się specjalistycznego żargonu. Informacja powinna zmieścić się najlepiej na jednej, ewentualnie na dwóch stronach formatu A4. Jeśli artykuł jest kontynuowany na kolejnej stronie należy to zasygnalizować, pisząc „dalej” lub „więcej”. Dziennikarz nie ma czasu na czytanie kilkustronicowych opowieści, chce konkretnych informacji. Zwięzły, klarowny i rzeczowy przekaz ma znacznie większe szanse już na starcie.
 
Element bliskości. Informacja powinna traktować o tematach bliskich odbiorcy. Chętne czytamy o wydarzeniach z regionu, w którym mieszkamy, o sprawach nam znanych i w jakiś sposób z nami związanych.
 
Element „wielkiego świata”. Jeśli wydarzenie wiąże się w jakiś sposób z tzw. VIPami, czy też powszechnie znanymi instytucjami czy firmami, należy napisać o tym na początku. Informacje takie przyciągają uwagę i są szybko wychwytywane przez odbiorcę.

• Ma zawierać konkrety i liczby. Używajmy przykładów, uszczegóławiajmy. Zamiast napisać, że „zakład zwalnia ludzi”, napiszmy, że „zakład X zwolnił już 50 pracowników, a planowane jest zwolnienie kolejnych 20”.

Forma. Dobrze sformatowana, przejrzysta i logicznie poukładana informacja jest na pierwszy rzut oka dowodem na wiarygodność i rzetelność. Podwójna interlinia sprawia, że łatwiej przebrnąć przez tekst. Zadbajmy więc o to, aby dziennikarz pozytywnie ocenił naszą firmę już w ciągu kilku pierwszych sekund kontaktu z tekstem.

Uwagi do działań związanych z wysyłaniem informacji:

• Pierwszym i ważnym krokiem jest przygotowanie odpowiedniej listy mailingowej. Informacja prasowa nie ma trafić po prostu do dziennikarza – ma trafić do właściwego dziennikarza, czyli takiego, który jest potencjalnie zainteresowany danym tematem.

• Informacja musi być dokładnie sprawdzona – czy fakty się zgadzają, czy nie zostały pomylone daty, liczby, nazwiska. Błędy tego rodzaju mają wpływ na wiarygodność firmy.
• Wysyłajmy dodatkowe materiały. Ciekawe mogą być dane uzupełniające – zdjęcia, statystyki, wykresy dołączane do informacji.

• Dotrzymujmy terminu. Każda redakcja ma określony termin zamknięcia numeru. Dobrze jest sprawdzić przed wysłaniem informacji, kiedy przypada taki termin w poszczególnych redakcjach. Unikniemy wówczas sytuacji, kiedy to ciekawa informacja trafia do kosza, bo została wysłana za późno.

• Embargo – teksty przekazywane mediom mogą być publikowane natychmiast, można jednak zastrzec sobie ich publikację w oznaczonym terminie, dopisując zwrot typu: „Do publikacji wyłącznie od dnia…”, czy „Do wykorzystania po….(data, godzina)”. Nie powinno się jednak wymuszać tego na dziennikarzach, gdyż redakcje nie mają obowiązku przestrzegać embarga. Stosuje się je raczej w wyjątkowych przypadkach, na przykład gdy publikowany jest raport roczny wymagający dłuższego czytania lub po prostu, kiedy informacja wysyłana jest do osoby funkcjonującej w innej strefie czasowej. Nie powinno się stosować embarga w stosunku do bardzo tajnych informacji.

Istnieją różne poglądy na temat dzwonienia do dziennikarzy po wysyłce informacji prasowej. Niektórzy twierdzą, że jest to czynnik mogący pogorszyć stosunki z dziennikarzem, który po prostu nie ma czasu na tego typu rozmowy. Inni zaś uważają, że kontakt z dziennikarzem po wysłaniu informacji stwarza szansę na pogłębienie relacji. Czasem jednak warto zadzwonić i upewnić się, czy informacja została przeczytana. Chociażby dlatego, że dziennikarz mógł być nieobecny w redakcji i nie odebrał poczty.

Najczęściej popełniane błędy:

• Związane z tematem. Informacja nie zawiera newsa, elementu zaskakującego czy przyciągającego uwagę.

• Związane z językiem. Informacja jest pisana w sposób niezrozumiały, jest nasycona fachowymi terminami, zawiera błędy ortograficzne.

• Związane z formą. Tekst jest napisany chaotycznie, brakuje w nim standardowych elementów wymaganych przy konstrukcji informacji prasowej, wygląda nieestetycznie.

• Związane z czasem. Informacja została wysłana po zamknięciu numeru lub jest już nieaktualna.

• Związane z adresatem. Informację wysłano do dziennikarza, który nie zajmuje się daną tematyką.

I jeszcze jedna istotna uwaga. W kontakcie z dziennikarzem trzeba dotrzymywać słowa. Jeśli obiecaliśmy, że wyślemy informację do konkretnej godziny, że doślemy dodatkowe materiały, że zadzwonimy – zróbmy to. W ten sposób wzbudzamy zaufanie, wiarygodność i budujemy pozytywne relacje z mediami.

 

PR STRATEGICZNY

Menedżerowie zarządzający polskimi przedsiębiorstwami bardzo często traktują PR jako dodatek do działań reklamowych. Tymczasem PR powinien być postrzegany w kategoriach narzędzia biznesowego. Zadaniem specjalistów PR coraz częściej będzie bowiem ustalanie całej, często bardzo złożonej strategii komunikacji firmy zarówno na zewnątrz jak i wewnątrz firmy, włączając w to wszelkie działania komunikacyjne, jak również reklamę. Nie wystarczy już po prostu budowanie dobrego wizerunku firmy. Wizerunek należy bowiem kształtować w jakimś z góry założonym kierunku.

Rolą konsultantów PR jest określenie na jakich polach firma jest ekspertem i może swoją wiedzę komunikować światu. Specjalista PR powinien również wiedzieć jak opracować strategię komunikacji, tak by była ona spójna z strategią rozwoju przedsiębiorstwa, opracowaną przez zarząd firmy. Na przykład: polska firma farmaceutyczna Adamed nie jest tylko i wyłącznie dynamicznie rozwijającym się przedsiębiorstwem, ale dzięki odpowiedniej strategii komunikacyjnej jest postrzegana przez dziennikarzy jako firma - ekspert na polu badań nad nowymi lekami w Polsce.

Działania reklamowe dla firm i ich produktów oraz usług w koncepcji PR strategicznego stanowią jedynie drobny element działań komunikacyjnych firmy. Spójna koncepcja komunikacji firmy pozwala również kształtować działania reklamowe w łatwiejszy sposób podporządkowując je wizerunkowi firmy. Jeżeli założymy, że np. sieć marketów budowlanych OBI to miejsce, gdzie znajdziemy ekspertów w dziedzinie aranżacji przestrzeni w domu i ogrodzie, to wówczas możliwe będzie poprowadzenie programu OBI Inspiruje. Taki program jest odzwierciedleniem strategii komunikacji firmy poprzez ekspertów OBI i prezentowane przez nich pomysły dekoracyjne i ogrodowe.

W tak budowanym programie komunikacyjnym reklama pod hasłem OBI Inspiruje będzie jedynie przeniesieniem komunikacji na nowy nośnik, nowe medium i nową formę wyrazu, bez konieczności tworzenia całej koncepcji przekazu komunikacyjnego od początku, czyli od poznania potrzeb komunikacyjnych. Dzięki temu firma będzie postrzegana zarówno przez media jak i przez społeczeństwo jako podmiot rynkowy mówiący jednym głosem.

Wielonarzędziowy plan komunikacji może również przyczynić się do redukcji kosztów przedsiębiorstwa ze względu na umożliwienie zmniejszenia liczby działań zmierzających do określenia słabych i mocnych stron w komunikacji firmy. Audyt komunikacyjny można bowiem przeprowadzić wówczas tylko raz, dla całości zintegrowanych działań komunikacyjnych.

PR - narzędzie wsparcia dla biznesu.

Strategicznie pojmowany PR może przyczynić się do realizacji celów biznesowych. Można te cele osiągnąć dzięki sprzężeniu wielu form uprawiania PR, zaczynając od prowadzenia media relations poprzez programy i kampanie edukacyjne, a kończąc na działaniach z zakresu corporate PR i public affairs.

Media relations pełnią wówczas tradycyjną rolę, informując społeczeństwo i media o istnieniu firmy, produktu lub usługi oraz jej cechach i wydarzeniach z nią związanych. Kampanie edukacyjne, budując znajomość problemu, uświadamiając jego skalę oraz zagrożenia związane z danym zjawiskiem społecznym, budują rynek pośrednio poszerzając krąg odbiorców na dany produkt lub usługę. Działania z zakresu Corporate PR i Public Affairs pomagają natomiast firmom tworzeniu określonego wizerunku, budowania pożądanych skojarzeń pomiędzy firmą a trendami rynkowymi np. globalna tendencja do stawiania na rozwój wartości niematerialnych i prawnych i sukcesów związanych z rozwojem tych kompetencji w dużych firmach światowych jest przenoszona na firmy mniejsze, o zasięgu krajowym, które komunikują rozwój poprzez rozwijanie działów badawczych.

Prowadzenie działań z zakresu public affairs może zaowocować wsparciem w trudnych dla rozwoju firmy momentach. Wykorzystywanie istniejących lub tez kształtowanie nastrojów społecznych jest używane jako narzędzie wsparcia w sterowaniu mechanizmami rynkowymi i używane jako element wpływu na kształtowanie przez władze ustawodawcze i wykonawcze polityki wobec niektórych branż, grup produktów lub sposobu świadczenia usług. Przykładem takich działań może być np. angażowanie pacjentów z różnych grup terapeutycznych do wypowiedzi na temat zmian na liście leków refundowanych lub też aktywizacja środowisk branżowych do komunikowania rozwiązań prawnych, które mogą mieć niekorzystny wpływ na rozwój wybranej gałęzi przemysłu lub sektora usług. Przykładem mogą być działania prowadzone przez polskich aptekarzy na rzecz ochrony polskiej branży farmaceutycznej.

Znaczenie budowania koalicji dla projektów PR.

Myślenie systemowe w zarządzaniu mówi o postrzeganiu organizacji i jej otoczenia jako systemu. Dzięki bezpośrednim i pośrednim sprzężeniom poszczególne elementy oddziałują na siebie tworząc nowa jakość. Public affairs często posuwa się dalej, ponieważ nie tylko obserwuje i analizuje sprzężenia w obrębie systemu, ale także stara się je tworzyć.

Prowadzenie działań PR często opiera się na poszukiwaniu naturalnych sprzymierzeńców dla organizacji, a często dla jakiejś koncepcji, idei lub rozwiązania prawnego. Ważne jest, aby tworząc koalicje zawsze pamiętać, że poruszony jeden element w skomplikowanej strukturze wzajemnych nacisków pomiędzy społeczeństwem, prasą, światem polityki i biznesu zawsze rozchodzi się echem i może wywołać szereg kontrakcji ze strony przeciwnej.

Myślenie systemowe pomaga zrozumieć zarządzanie projektem PR i prowadzić działania, będąc świadomym konsekwencji, jakie mogą przynieść, impulsu, który wysyłamy do systemu. Jako specjaliści od public relations jesteśmy nastawieni głównie na szerzenie informacji. Myślimy o swoim zajęciu jak o tworzeniu swego rodzaju tuby, która zwielokrotnia głos naszego klienta. Tymczasem myślenie strategiczne systemowe może dać znacznie lepsze efekty. Może spowodować, że zaczniemy myśleć o PR jak o grze, w której nie tylko liczy się dotarcie z naszym przekazem do mediów, ale także ogromne znaczenie zaczyna mieć określenie wagi informacji, a także odpowiedni moment jej wykorzystania.

Prowadząc projekty medialne informujące społeczeństwo o zmianach, które powinny zaistnieć w przepisach prawa trzeba analizować przekazywane informacje pod katem spodziewanych sprzężeń zwrotnych. System pierwotnie bardzo prosty nadawca (klient), środek przekazu, a następnie odbiorca (społeczeństwo) staje się nagle bardzo skomplikowany.

Wagę partnerów można ocenić po tym, jak duży będzie przewidywany wpływ danego partnera na poszczególne elementy systemu, w tym na najważniejsze media, ustawodawców i społeczeństwo.

Przykładem gry strategicznej w działaniach public relations może być m.in. batalia o wpis na listę leków refundowanych, jak również przykład walki o obywatelski projekt ustawy prawo farmaceutyczne. W pierwszym przypadku strona dużo słabsza, jeśli chodzi o potencjał komunikacyjny oraz liczbę zatrudnianych specjalistów ds. komunikacji – polscy producenci, poprzez odpowiednie rozłożenie argumentów w czasie oraz zastosowanie metody wielu alternatywnych scenariuszy w planowaniu komunikacji przekonała ustawodawcę, pokonując tym samym komunikacyjnie znacznie silniejszą grupę zachodnich koncernów.

Początek komunikacji, z jakim wystąpiło środowisko aptekarzy, obfitował jednak w wiele błędów. Analizując komunikację można powiedzieć, iż aptekarze wyruszyli na wojnę nie biorąc ze sobą żadnej amunicji. Lista argumentów aptekarzy była równa liście kontrargumentów przeciwnika, czyli sieciom aptecznym. Jednocześnie aptekarze nie potrafili wyjść z zaklętego kręgu znanych już publiczności argumentów. Pozwolili również, aby dziennikarze byli przekonani, że ustawa ma doprowadzić do powstania korporacji branżowej, co źle kojarzy się wszystkim dzięki skojarzeniom chociażby z hermetycznym i drapieżnym samorządem radców prawnych lub adwokatów.

I choć polscy aptekarze startowali z bardzo dobrej pozycji komunikacyjnej wszystko mogło zakończyć się porażką. Dopiero obecnie związki branżowe doszły do wniosku, że za nim rozpoczną prawdziwa walkę supermarketami aptecznymi będą potrzebowali silnego, pozytywnego wizerunku. Może wówczas, ktoś wreszcie zauważy, że w sloganie „apteka dla aptekarza” nie ma krzty prawdy, że nie są sami, ale że ich rozwiązanie popiera 200 tys. Polaków, i że ich propozycja chroni pacjentów przed nadużywaniem i przedawkowaniem leków oraz pomoże tworzyć racjonalną politykę lekową niosąca oszczędności dla podatników.

Symulacje i modelowanie działań public relations

Podstawowym narzędziem podejścia systemowego jest modelowanie – tworzenie modeli i przeprowadzanie na nich eksperymentów (symulacji)*. Modele te są wielowymiarowymi uproszczeniami. Można je stosować z dobrym skutkiem również w działaniach PR. W podejściu systemowym wykorzystuje się również rozumowanie poprzez analogię, czyli sięganie do dorobku innych nauk przy rozwiązywaniu problemów z jakiegoś konkretnego zakresu.

Piarowiec powinien więc być osobą otwartą starająca się łączyć różnorodne doświadczenia w jedną całość. Dobry piarowiec to taki, który ciągle poszukuje czegoś nowego. W dzisiejszym świecie wynalazki często tworzy się nie od nowa, ale łącząc lub w nowym sposób wykorzystywać to, co już istnieje. Dlatego należy myśleć o zaprzęganiu do działań PR wciąż nowych narzędzi i wciąż nowych dziedzin. Tak jak nauczyliśmy się wykorzystywać filmy, audycje radiowe, działania edukacyjne dla potrzeb budowania wizerunku oraz komunikacji firm i organizacji, tak powinniśmy próbować dalej rozwijać i tworzyć nowe formy poszukując na styku różnych dziedzin PR i telekomunikacji, PR i psychologii, PR i socjologii, PR i dziennikarstwa itd.

Często dobrym rozwiązaniem jest również zachowanie naturalnej autodynamiki systemu i nieprzerywanie naturalnych trendów. Czasem lepszą strategią od przejmowania kontroli nad konfliktem jest wycofanie, gdyż może to doprowadzić do szybszego rozładowania atmosfery niż w przypadku próby zapanowania nad konfliktem związanej z jego podgrzewaniem.

W zarządzaniu systemowym należy tworzyć mechanizmy samoregulacji, a więc uczyć klientów oraz innych uczestników systemu, którzy są naszymi naturalnymi sprzymierzeńcami obserwacji systemu oraz informowaniu o zachodzącym w nich zmianach, które odbiegają od wcześniej przyjętych ustaleń. Uczmy dziennikarzy zwracania się po komentarz, gdy reprezentujemy odmienny punkt widzenia, uczmy ekspertów dyskutowania o zmianach zanim wyrobią sobie opinie na dany temat, uczmy bacznego obserwowania otoczenia i rozumienia zachodzących w nim zmian, by powiadomienie i działanie mogły nastąpić bardzo szybko.

Tekst porady przygotowała agencja On Board

*  Red. Andrzej K. Koźminski i Włodzimierz Piotrkowski, „Zarządzanie teoria i praktyka”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, wyd. III, s.633

 

Porady praktyczne:

PUBLIKACJE I STRONY WWW

Jaka powinna być strona www Twojej firmy? O czym nie zapominać? Czym przyciągać Klientów?

MONITORING MEDIÓW

Instytut Monitorowania Mediów dostarcza usługi analizy informacji pozyskiwanych z sm, internetu oraz mediów tradycyjnych. Bada także wydatki reklamowe. Wyniki monitoringu z wszystkich mediów udostępnia  za pomocą jednego narzędzia.

X

Zamów newsletter

Akceptuję regulamin