Działania marketingowe i PR w polskich firmach w 2013 roku
Jednym z najważniejszych celów działów marketingu i PR kończącego się roku była budowa
i utrzymywanie relacji z klientami. W większości firm bowiem działania marketingowe i PR są ściśle powiązane z procesem sprzedaży i strategią sprzedażową, co widoczne jest m.in. w strukturze organizacyjnej firm – w 38 proc. przedsiębiorstw działy marketingu i PR są włączone w dział sprzedaży. Niepokoi, że działy marketingu i PR nie są skłonne do ewaluacji efektywności własnych działań. Ponad 2/3 firm nie stosuje żadnych takich wskaźników.
Takie są główne wnioski z badań zrealizowanych przez PMR Research wspólnie z ComPress Przeprowadzono je na próbie 400 firm z sektora prywatnego, zatrudniających co najmniej 50 pracowników i prowadzących aktywne działania z zakresu marketingu i/lub PR.
„Z naszych badań wynika, że w roku 2013 działy marketingu i PR najwięcej czasu poświęcały na działania związane ze wsparciem procesu sprzedaży, głównie w obszarze relacji z klientami. Widać, że budowanie wizerunku to za mało, ale udział w procesie sprzedaży dotyczy tylko jego wybranych elementów. Zaskakuje fakt, że efektywność własnych działań praktycznie nie jest mierzona, oceniana i analizowana” – skomentował Bogdan Biniszewski, prezes Zarządu ComPress.
Najważniejsze są relacje z klientem
Działy marketingu i PR najwięcej czasu poświęcają przede wszystkim na relacje z klientami, budowę wizerunku oraz tworzenie oferty firmy. Najmniej czasu - na generowanie lidów sprzedażowych.
„W obecnej sytuacji rynkowej firmy słusznie mocniej zaangażowały się w utrzymanie i rozwój relacji z obecnymi klientami, niż na dużo droższym i obarczonym większym ryzykiem poszukiwaniu nowych. Może to wynikać także z mniejszego przygotowania specjalistów marketingu, a szczególnie PR do wchodzenia tak głęboko w procesy sprzedażowe firmy. Jak się okazało aż w 64 proc. firm dział marketingu i PR wspiera sprzedaż głównie poprzez dostarczanie materiałów promocyjnych, takich jak ulotki, czy reklamy” – powiedział Adam Sanocki, Account Director w ComPress.
Respondentów poproszono również o ustosunkowanie się do czterech stwierdzeń dotyczących zadań marketingowych i PR w ich firmie.
„W większości firm, działania marketingu i PR są elementem procesów sprzedażowych, w ponad połowie działy marketingu i PR twierdzą, że współtworzą strategię sprzedaży. Starają się także pozyskać lidy sprzedażowe (dotyczy to 66 proc. przebadanych firm), choć jak się okazuje przeznaczają na to najmniej czasu” – zauważa Marcin Rzepka, kierownik działu badań z PMR Research.
W badaniu wyróżniono kilkanaście głównych obszarów działań marketingu i PR. Podczas rozmowy respondentów poproszono o wskazanie, które z nich są aktywnie realizowane w ich dziale.
W ramach działań strategicznych, główny akcent położony jest na budowę i poszerzanie oferty firm, a także na tworzenie planu rozwoju firmy i wyznaczanie strategii marketingu i sprzedaży. Z kolei działania PR-owe to dla większości firm przede wszystkim bezpośredni kontakt z odbiorcami (eventy, targi, konferencje), na drugim miejscu PR w internecie, media relations i social media. W ramach działań z obszaru sprzedaży bardzo duży nacisk kładziony jest na relacje z klientami (wskazało je aż 93 proc. respondentów). „W promocji obecna jest dwutorowość działań: z jednej strony ulotki trzymają się mocno i widać, że duże znaczenie mają materiały drukowane, z drugiej, firmy twierdzą, że dynamicznie rozwijają e-marketing, choć jak się okazuje w głównej mierze opiera się on na umieszczaniu treści reklamowych w internecie, czy też pozycjonowaniu strony internetowej” – podkreśla Sanocki.
Ewaluacja działań – „nie, dziękuję”
Działy marketingu i PR bardzo rzadko korzystają ze wskaźników mierzących efektywność podejmowanych działań. Niemal taka sama liczba bo 63 proc. dużych i 67 proc. średnich firm deklaruje, że nie korzysta z żadnych kryteriów i opiera się tylko o własną ocenę. Tam, gdzie wskaźniki są stosowane, są to najczęściej wskaźniki sprzedaży (swoją ocenę opiera na nich prawie 1/3 dużych i średnich firm).
Jedno z najbardziej podstawowych narzędzi oceny efektywności działań marketingu, jakim jest benchmarking jest słabo znany i rzadko stosowany przez polskie firmy – tylko 1/3 firm deklaruje, że z niego korzysta (spośród dużych firm 37 proc., spośród średnich 30 proc.).
„To najbardziej zaskakujące wnioski z naszych badań, pokazujące, że tak naprawdę w większości działów marketingu i PR firmy działają intuicyjnie. Podejmowane przez nich decyzje nie wynikają z analizy skuteczności podejmowanych działań, a ich efekty nie są oceniane. Nie ma znaczenia w tym wypadku także wielkość firmy” – zdradza Sanocki.
PRoto.pl jest patronem medialnym badania.