PR-owe nagrody Effie 2020 – co zdecydowało o sukcesie wyróżnionych kampanii?

W poniedziałek, 16 listopada 2020 roku, podczas wirtualnej gali poznaliśmy nagrodzonych w tegorocznej edycji Effie Awards. Jurorzy przyznali w sumie 54 nagrody, z czego część trafiła do projektów w kategoriach z obszaru public relations: PR-Led i Employer Branding oraz Positive Change: CSR, edukacja społeczna i pro bono.

W tym roku nagrodzono w nich projekty:

„Mak? Mnie to pasuje!” – McDonald's, MJCC, OMD, DDB Warszawa (PR-Led i Employer Branding) – Złoto

„Najsilniejsi” – Freightliner, OK SUPER (PR-Led i Employer Branding) – Srebro

„Rodzina Jest dla Dzieci” – Miejski Ośrodek Pomocy Społecznej w Łodzi (Positive change: CSR, edukacja społeczna i pro bono) – Brąz

„#dożółtegokosza” – Żywiec Zdrój, Tailor Made PR, MediaCom Warszawa, Cut The Mustard (Positive change: CSR, edukacja społeczna i pro bono) – Brąz

„Dzień na U” – Fundacja Rak'n'Roll Wygraj Życie, DDB Warszawa, Avon, PHD Media Direction, Garden of Words (Positive change: CSR, edukacja społeczna i pro bono) – Brąz

Jurorzy tych kategorii konkursowych dzielą się swoimi przemyśleniami na temat zwycięskich kampanii czy trendów, jakie pokazują wyniki konkursu.

Ewa Mittelstaedt, CEO Monday – agencja komunikacji, jurorka tegorocznej edycji Effie Awards

Effie Awards jest dla mnie jednym z ważniejszych konkursów branżowych, ponieważ efektywność jest absolutnie kluczowa. Szczególnie doceniam kampanie strategicznie zaprojektowane, z dobrym insightem, głębokim zrozumieniem odbiorców, wyraźnie, jasno i mierzalnie określonym celem. Tegoroczne zgłoszenia prezentowały bardzo różny poziom nie tylko pod względem jakości samych kampanii, ale też przygotowania zgłoszeń. Analiza niektórych była trudniejsza ze względu na nie dość jasne opisy, cele czy niespójność danych. Jest to absolutnie zrozumiałe w przypadku takich kampanii jak „Rodzina jest dla dzieci” realizowanej i zgłaszanej przez urzędników Zespółu Promocji - Wydział Wspierania Pieczy Zastępczej Miejskiego Ośrodka Pomocy Społecznej w Łodzi (którym zresztą należy się ogromny szacunek za działania, serdecznie polecam Państwa uwadze tę kampanię) ale nie u doświadczonych zgłaszających.

Szczególnie doceniam dwie kampanie, które zostały nagrodzone w kategorii PR-Led i Employer Branding: „Mak? Mnie to pasuje!” realizowaną dla McDonald's oraz „Najsilniejsi” dla Freightliner. Obie miały na celu wsparcie rekrutacji na wyjątkowo trudnych rynkach (cel więc był bardzo ambitny a zrealizowany z nawiązką), obie oparte zostały na świetnych insight’ach co przełożyło się na ich autentyczność. Długo mogłabym wymieniać zalety obu kampanii, ale w dużym skrócie - w kampanii McDonald's doceniam zaadresowanie nieoczywistych dla tej branży grup docelowych (np. pokolenia silver), w kampanii Freightliner natomiast wyjątkową, wyraźnie widoczną bliskość i doskonałe zrozumienie bardzo wąskiej (i mocno eksploatowanej przez konkurencyjnych pracodawców) grupy docelowej doświadczonych maszynistów.

Paweł Bylicki, CEO Public Dialog, juror tegorocznej edycji Effie Awards

W kategorii PR-Led i Employer Branding w tym roku była duża konkurencja i wysoki poziom zgłoszeń, dwie skrajne kampanie. Projekt „Mak? Mnie to pasuje!” był moim faworytem ze względu na kompleksowość podejścia a także ogromnego wyzwania, jakie miała marka i agencja przed sobą- rekrutacja w krótkim czasie wielu tysięcy pracowników. Druga nagrodzona kampania ze srebrem „Najsilniejsi”, to z kolei chirurgiczne podejście do komunikacji i pozyskanie zgodnie z bieżącymi potrzebami spółki osób na konkretne stanowiska - kilkudziesięciu maszynistów.

Kategoria CSR, edukacja społeczna i pro bono była dość różnorodna, ponieważ były w niej projekty nastawione stricte na edukacje konsumentów, zmiany postaw czy w końcu takie, których cel zorientowany był na aspekty środowiskowe. „Dzień na U” był projektem, który w kompleksowy sposób, wręcz modelowy, z bardzo ciekawą kreacją zwrócił uwagę kobiet na problem diagnostyki raka piersi i dał możliwość kilkudziesięciu tysiącom osób na przebadanie się. 

Effie potwierdziło po raz kolejny, że nie chodzi o budżet i dużą markę za nim stojącą czy niezwykłą kreacje w kampanii. Dowiódł tego Miejski Ośrodek Pomocy Społecznej w Łodzi, który zorientowany nie był na wkaźniki mediowe, ale na inny cel- znalezienie „dzieciom po przejściach” normalnych rodzin i życia poza domem dziecka. I to się świetnie urzędnikom z Łodzi udało!

Podsumowując, przekonujemy się po raz kolejny, że skuteczna komunikacja jest nierozłącznym elementem biznesu. Szczególnie teraz, w erze pandemii, gdzie tak bardzo zmieniły się zachowania konsumenckie, podejście do marek i w końcu sama adaptacja strony biznesowej do totalnie nowej rzeczywistości. Moim zdaniem to, co będzie budowało wartość w nadchodzącym czasie, to zaangażowanie marek w potrzeby społeczne i działania CSR-owe i takie realizacje będą w konkursach 2021 miały silną pozycję.

Damian Ziąber, rzecznik prasowy Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego, juror tegorocznej edycji Effie Awards

Dobrze, że te kategorie pojawiły się w konkursie Effie. Nie możemy pomijać przecież ani PR-u i Employer Brandingu, ani tym bardziej Positive Change: CSR, edukacja społeczna i pro bono. Przy okazji tej pierwszej kategorii warto zauważyć, że być może dobrze byłoby pomyśleć o dodaniu do niej komunikacji wewnętrznej. Zwłaszcza w czasach, w których nabrała ona wręcz kluczowego znaczenia w organizacjach nie tylko formalnie, ale i faktycznie rozproszonych z powodu pandemii. Taki wniosek zgłosiłem zresztą formalnie do SAR. Przyglądając się wynikom konkursu i nagrodzonym kampaniom w wyżej wymienionych kategoriach, mogę z czystym sumieniem powiedzieć, że to dobre wybory jury. Oczywiście ilu jurorów, tyle poglądów i ocen, natomiast ja chciałem podzielić się refleksją na temat pojemności czy mówiąc inaczej – definicji kategorii. Nie uciekniemy od rozmowy na temat tego, czym jest, a czym nie jest PR i co mieści się w obszarze PR-u rozumianego (wciąż i nie do końca poprawnie, ale to temat na inną rozmowę) jako media relations. Czym bowiem w kontekście zgłoszenia danej kampanii jest przeznaczenie wprost określonego budżetu na klasycznie reklamowy (rodzaj narzędzia nie ma znaczenia, reklama prasowa, baner, advertorial, dodatek, partnerstwo wydania, etc.) i policzenie następnie AVE (a ono pojawiało się w niektórych zgłoszeniach)? Nie przeczy to ani idei konkursu, ani sensowi zgłoszeń, za to stanowi ciekawy wątek do rozmowy o projektowaniu kampanii w ogóle. Podobnie z CSR – kilka razy przynajmniej dyskutowaliśmy w gronie jurorów tej kategorii, czym jest, a czym nie jest CSR. Czy pomysł na/element CSR powinien być na pierwszym miejscu na liście założeń (i celów!) kampanii, czy... na ostatnim, poprzedzony celami biznesowymi? Przyznam, że to były bardzo ciekawe dylematy, z którymi musiał się zmierzyć każdy z jurorów. Co mnie szczególnie cieszy, to fakt, że małe kampanie, realizowane niemal po amatorsku, za to ze świetnym pomysłem i zapałem realizujących nie tylko mogą być zgłaszane, nie tylko są oceniane, ale zdobywają nagrody. Warto od czasu do czasu odetchnąć od wielkich marek i zobaczyć, że kampanie prowadzone do precyzyjnie określonej grupy docelowej mają... sens.

Wielkie i znane marki mają pewien handicap, nie oszukujmy się. Obserwując je, dochodzę do wniosku, że raczej ścigają się na nowe pomysły, a ostatnio – czasem słusznie, czasem mniej – na rozmowę o wartościach czy manifestowanie tych wartości. Tymczasem organizacje mniejsze, działające lokalnie i niedysponujące w związku z tym ani zasięgiem i świadomością, ani budżetami znacznej wielkości, mają trudniejsze zadanie. Nie tylko z dotarciem, ale i realizacją celu kampanii. Tym bardziej na uwagę zasługują dwie kampanie. Pierwsza z nich to kampania „Rodzina jest dla dzieci” zrealizowana dla Miejskiego Ośrodka Pomocy Społecznej w Łodzi. Własnymi siłami, nieco „partyzancko”, w obrębie jednej aglomeracji miejskiej. Celowo nie zdradzam ani clue kampanii, ani efektów, chcąc w ten sposób zachęcić Czytelników PRoto.pl do zerknięcia na strony SAR i zapoznania się z kampanią. Nie negując wyniku, powiem, że dla mnie to więcej niż brązowe Effie w tej kategorii. Druga z kampanii, które przykuły moją uwagę, to kampania z kategorii PR-Led i Employer Branding. Proszę sobie wyobrazić jedną z firm zajmujących się przewozem towarów koleją w Polsce i krajach sąsiednich i jej chęć dotarcia do kluczowych pracowników, czyli... maszynistów. Kampania firmy Freightliner oparta na precyzyjnych przekazach, ze świetnie określoną grupą docelową i relatywnie małym budżetem w porównaniu do efektów osiągniętych w obszarze dla firmy kluczowym. No bo ilu, drodzy Czytelnicy, znacie maszynistów i jak bardzo jest to powszechny zawód w Polsce? A rynek przewozów ciągle ogromny. Mając to na uwadze – koncept, przekaz, dobór mediów i brak wielkiego budżetu to też recepty na sukces.

Gdybym miał odwołać się do emocji, to powiedziałbym, że kampanie łapią za serce (ta z CSR) i przekonują świetnym dotarciem do pracowników – tych obecnych i tych przyszłych – świetnie zrekrutowanych dzięki kampanii. Nie pokuszę się o wyciągnięcie wniosków co do trendów, bo na tle wszystkich nagród Effie widać dominację wielkich marek. Mogę jednak powiedzieć tyle, że dobrą kampanię może zrealizować zarówno miejski ośrodek pomocy społecznej, jak i firma znana tylko wąskiemu gronu obserwatorów życia publicznego. Jest coś ważniejszego jednak, mianowicie fakt, że nie trzeba być uznaną marką, by zostać dostrzeżonym i nagrodzonym, to bardzo dobra wiadomość.

Poziom zgłoszonych prac był – dwoma słowami – bardzo przyzwoity. Jednym zdaniem – cieszę się, że jury swoimi wyborami pokazuje nie tylko świetną robotę wykonaną przez profesjonalistów w wielkich firmach, ale nagradza również dobrą robotę małych organizacji. Jedna uwaga co do CSR – nie mam stuprocentowej pewności, że wielkie marki w tym roku dokładnie przemyślały proporcje między sferą biznesową a sferą CSR w kampaniach zgłoszonych do kategorii z etykietą CSR.

Zebrała Małgorzata Baran

PRoto.pl było patronem medialnym Effie Awards 2020.