Afera KNF przyczyną kryzysu zaufania do branży finansowej?
Media od kilku dni rozpisują się o aferze dotyczącej Komisji Nadzoru Finansowego. Biznesmen Leszek Czarnecki nagrał spotkanie z Markiem Chrzanowskim, przewodniczącym KNF, mimo że ten „chwalił się »szumidłami«, które miały zagłuszać ewentualne podsłuchy”.
Czytaj też: MediaMarkt Polska i OleOle! promują dyktafony po wybuchu afery wokół KNF
Afera KNF oraz promocja MediaMarktu. Jaka jest granica czasowa real-time marketingu?
Szef KNF miał zażądać od biznesmena 40 mln zł w zamian za przychylność dla Getin Noble Banku, który należy do Czarneckiego – informowała Gazeta Wyborcza, która jako pierwsza 13 listopada 2018 roku opisała całą sprawę. W konsekwencji Marek Chrzanowski podał się do dymisji, a Leszek Czarnecki złożył niemal 12 godzinne zeznania w prokuraturze – podaje serwis wiadomosci.gazeta.pl.
Zapytaliśmy ekspertów m.in. o to, kto ich zdaniem jest największym wizerunkowym przegranym afery KNF oraz jak oceniają działania w kryzysie rządu oraz samej komisji.
Kto stracił najwięcej
Jakub Dmitrowski, założyciel i właściciel agencji RingPR, uważa, że w zaistniałej sytuacji można wyróżnić dwoje przegranych. Pierwszym jest polska branża finansowa, „której wiarygodność została podważona i w powiązaniu z wcześniejszymi kryzysami, wiele osób może mieć teraz jeszcze bardziej (delikatnie mówiąc) podejrzliwy stosunek do firm działających w tym obszarze”. Drugim przegranym – zdaniem eksperta – jest polska opinia publiczna czy nawet całe społeczeństwo, które „tracąc zaufanie do instytucji finansowych, jednocześnie coraz bardziej traci »grunt pod nogami«”.
„Przegranym jest na pewno Marek Chrzanowski, który stracił stanowisko i nazwisko (to ostatnie przynajmniej do czasu wyjaśnienia sprawy). Osłabiła się także tym samym frakcja, która wyniosła Chrzanowskiego do tej roli. Teraz po uszach na pewno dostaje cała branża bankowa/finansowa w Polsce, tracąc wiarygodność w oczach inwestorów” – twierdzi z kolei Karol Jedliński, partner zarządzający w Hagen Comm. Ekspert wskazuje, że poważnie nadszarpnięty został autorytet KNF „jako surowego, ale sprawiedliwego nadzorcy”. Jedliński dodaje, że trudno jednak póki co podejmować się ostatecznej oceny całej sprawy. „Nie wiemy, w jaką grę naprawdę gra ten, który ogłosił rozpoczęcie rozgrywek, czyli Leszek Czarnecki. Stąd trudno powiedzieć, czy np. bankructwo zakładanych przez niego banków będzie porażką, czy też dla niego gra toczy się tak naprawdę już na innej planszy” – mówi przedstawiciel Hagen Comm.
Według Artura Niewrzędowskiego, partnera zarządzającego w Agencji Komunikacji Medialnej multiAN, najwięcej na tej aferze stracimy „my wszyscy, konsumenci i uczestnicy rynku kapitałowego”. „Postawa właściciela banku – funkcjonującego w przekazie publicznym jako miliarder, pokazuje po raz kolejny, że przedsiębiorca, chcący w naszych realiach ratować swój biznes, musi sięgnąć do rozwiązań niczym z historii szpiegowskich. Dla nas wszystkich jest to bardzo zły sygnał, że nadal nie zbudowaliśmy spiżowych filarów naszego państwa” – twierdzi Niewrzędowski. Jego zdaniem w tzw. instytucjach zaufania publicznego brakuje osób, które byłyby filarami zaufania, autorytetami. „Brakuje lidera, który byłby w stanie stonować emocje i zarządzać kryzysem, dążąc do minimalizowania strat, bo o tym, że one są, przekonamy się już za chwilę” – wyjaśnia ekspert. Przedstawiciel Agencji Komunikacji Medialnej multiAN dodaje, że kryzys dotyczący KNF „bardzo osłabia Polskę na arenie międzynarodowej, szczególnie w oczach potencjalnych inwestorów”.
Na klientów jako największych przegranych tego kryzysu wskazuje również Artur Nowak-Gocławski, założyciel i prezes zarządu ANG Spółdzielni. „Branża finansowa posiada szczególną rolę społeczną, służebną, podporządkowaną potrzebom konsumentów, przedsiębiorców, państwa. Kluczowe w niej są wysokie normy bezpieczeństwa, zaufania, nadzoru. Ponieważ firmy branży finansowej – jak historia pokazuje – mogą zadziałać w sposób nieodpowiedzialny, niezbędny jest do tego, oprócz samoregulacji branży, mocny, profesjonalny i nieskazitelny nadzór. I wydarzyło się coś, co spowodowało, że zaufanie do tego strażnika zostało mocno nadwątlone, by nie rzec zdruzgotane. Słaby nadzór to większe ryzyko missellingu i nieodpowiedzialnych praktyk w branży ze szkodą dla klientów, którzy mogą zapłacić cenę za to zamieszanie” – uzasadnia ekspert.
Jak jest prowadzona komunikacja i jak być powinna
Karol Jedliński porównuje działania komunikacyjne wokół afery KNF do nagłego, niekontrolowanego wybuchu, który „został dość dobrze wygaszony, choć oczywiście dymy z pogorzeliska będą jeszcze widoczne tygodniami”. „Rzekomy winowajca bez medialnej walki odszedł szybko, rzecznik i PR-owcy KNF na bieżąco, bez emocji, urzędowo reagowali na naturalnie rodzące się wówczas różne teorie spiskowe” – twierdzi Jedliński.
Jeśli chodzi natomiast o stronę rządową, to zdaniem eksperta pomógł jej fakt, że Chrzanowski „nie był i nie jest z frakcji Mateusza Morawieckiego, więc powiązania między nimi nie są bezpośrednie”.
„Morawiecki nie miał interesu, by medialnie bronić Chrzanowskiego, więc mógł się z całą mocą od niego odciąć. Nie dając się uwikłać w aferę, PR-owcy premiera skierowali światło tam, skąd wziął się pomysł na prof. Chrzanowskiego w KNF – czyli na NBP i jego prezesa. Podobnie – odsuwając środek ciężkości – »uszyli« narrację odsuwającą relacje premiera z prawnikiem proponowanym przez przewodniczącego KNF do nadzoru banku Leszka Czarneckiego. Nie wiem, czy szeroka widownia to kupiła, ale przynajmniej dostała ku temu okazję” – mówi partner zarządzający w Hagen Comm.
„Nie chcę oceniać strony politycznej tego zagadnienia, natomiast pamiętać należy, że działanie urzędników, nawet tak ważnych i tak niewłaściwe jak w tej sprawie nie oznacza, że KNF nie działa” – podkreśla natomiast Artur Nowak-Gocławski. Zdaniem eksperta KNF przez ostatnie kilka lat funkcjonował dobrze, szczególnie w czasie kryzysu w 2008 roku, i obecnie również działa.
„Teraz potrzebne jest jak najszybsze przywrócenie normalności, by zmniejszać obawy klientów. Mamy bezpieczny system bankowy i ważne jest to, by komunikacyjnie KNF i rząd zadbali przede wszystkim o jak najszybszy proces odbudowania zaufania do urzędu i poczucie bezpieczeństwa klientów. To wymaga przejrzystości w komunikacji, otwartości, tłumaczenia. Merytorycznego, a nie emocjonalnego, egzaltowanego tłumaczenia działania obu stron” – podkreśla Nowak-Gocławski.
Zdaniem Artura Niewrzędowskiego, choć afera KNF w przestrzeni publicznej jest już od kilku dni, to wciąż nie widać, aby pod względem komunikacyjnym profesjonalnie nią zarządzano.
„Mamy do czynienia z rozwijającą się »przepychanką« polityczną, w której zapomniano o tych, którzy mogą być najbardziej pokrzywdzeni – czyli o inwestorach, akcjonariuszach i klientach banków Pana Czarneckiego. Media, które są niewątpliwie ostoją demokracji, w procesie relacjonowania »afery« w przestrzeni publicznej, nie powinny zapominać także o swojej roli w zakresie tłumaczenia rzeczywistości, a w tym przypadku edukacji” – twierdzi partner zarządzający w Agencji Komunikacji Medialnej multiAN.
Według Niewrzędowskiego wszyscy decydenci powinni połączyć swoje siły oraz nauczyć się czegoś z tej sytuacji. „Skoncentrować się, oprócz rozliczania winnych, na wyciąganiu wniosków i pracy nad odbudowywaniem zaufania do instytucji państwa i instytucji finansowych. Bez profesjonalnej kampanii edukacyjnej w oparciu o autorytety i proste przekazy nie uda się tego uzyskać, gdyż ten temat dzisiaj staje się paliwem przedwyborczym, a to, że być może bardzo drogim, wydaje się niewielu obchodzi” – podkreśla ekspert.
Karol Jedliński twierdzi, że cała historia dotycząca afery KNF „od strony »mięsa« wydaje się bardzo dobra”. „Mamy taśmy z żywym językiem i kontrowersjami, mamy krezusa z wielkim ego i urzędnika, mającego być w teorii ucieleśnieniem salomonowej bezstronności. No i w tle są wielkie pieniądze oraz mecenas Giertych, który w PR całkiem daje radę. Oczywiście, biorę pod uwagę, że być może to tylko moje wrażenia z twitterowej bańki, w której żyję ja i jeszcze pewnie kilka-kilkanaście tysięcy osób ze światka polityki i finansów” – uzasadnia przedstawiciel Hagen Comm.
Ekspert podkreśla jednak, że trudno wydawać jednoznaczne opinie. „Sprawa jest skomplikowana, rozwojowa i nie jest czarno-biała – nie mamy całego obrazu. Mityczne 40 mln zł ma wynikać z kartki, której nie ma i do której istnienia żaden z rozmówców na taśmie nie nawiązuje. Do tego taśmy są sprzed ośmiu miesięcy, pocięte, fragmentaryczne i przyniesione do Gazety Wyborczej przez osobę uważaną przez byłych współpracowników za jednego z najbardziej bezwzględnych i nielubianych przedsiębiorców w Polsce, wynajmującą do medialnego »urobienia« sprawy mecenasa rewolwerowca-eksnarodowca” – mówi Jedliński.
Z kolei zdaniem Artura Nowaka-Gocławskiego dalszy rozwój afery KNF w kilku kolejnych miesiącach będzie już ciekawy tylko dla polityków i dziennikarzy. „»Obywatele« przestaną się tym interesować, o ile KNF i NBP będą robić swoją robotę” – konkluduje ekspert.
Zebrali: Paulina Piotrowska, Małgorzata Baran, Maciej Przybylski
Zdjęcie główne: Adrian Grycuk [CC BY-SA 3.0 pl], from Wikimedia Commons