Employer branding i komunikacja wewnętrzna w 2021 roku – podsumowanie
Pandemia bez wątpienia odcisnęła swoje piętno także na budowaniu pozycji firmy jako pracodawcy w 2021 roku. Wyzwania, które stanęły przed menedżerami, są wyjątkowo trudne. Dynamicznie zmieniają się kultura i podejście do miejsca pracy. Od zatrudniającego zaczęto oczekiwać większego szacunku wobec pracownika, a także troski o dobrostan psychiczny. Alarmujący jest problem związany z wysokim odsetkiem wypalenia zawodowego, o co zespoły odpowiadające za komunikację wewnętrzną muszą zadbać, jeśli chcą utrzymać pracowników.
Czytaj więcej: Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations? [Cz. 1]
Zrównoważony rozwój przede wszystkim. Public relations w 2021 roku [Cz. 2]
2021 czasem inflacji w komunikacji? Podsumowanie roku w PR [część 4]
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Zyta Machnicka, szefowa hubu edukacyjnego Lightness, autorka bloga CandidateExperience.pl
Zmiany, które w 2021 roku zaszły na rynku, dla wielu pracodawców były szokiem. Mało kto się spodziewał, że oprócz pracy hybrydowej jednymi z najczęściej wypowiadanych fraz w działach HR będą odejścia pracowników. Hashtag #iquitmyjob stał się nawet trendem na TikToku i ma już ponad 40 mln wyświetleń. O tym, jak bardzo rezygnacje z pracy dały się we znaki, świadczy zresztą fakt, że fala odejść zyskała w Stanach Zjednoczonych swoją nazwę – Big Quit i Great Resignation – i znalazła nawet swoje polskie odpowiedniki.
Ale czy naprawdę jest się czemu dziwić, skoro pierwszy rok pandemii wymusił na wielu pracownikach i pracowniczkach odłożenie na później decyzji o zmianie zawodowej, a tym samym pomógł im w weryfikacji życiowych priorytetów oraz określeniu zasad, na których chcą chodzić do pracy? A gdy rok później odmrożono gospodarkę i biznes wszedł w fazę reaktywacji, ci, którzy byli gdzieś zatrudnieni, zaczęli nieco śmielej rozliczać swoich przełożonych z obietnic i wystawiać im rachunek za pracę w covidzie. A że był on wysoki? Cóż, niestety dla pracodawców chyba właśnie taki być powinien, skoro w 2021 roku ponad połowa pracowników (52 proc.) doświadczyła wypalenia zawodowego. I jak podaje serwis Indeed, liczba ta wzrosła przez rok z 43 proc.
To, że tak wiele osób wokół nas ma dość swojej aktualnej pracy, nie jest przecież tylko efektem kryzysu i funkcjonowania w skrajnej niepewności. Jest to też jedna z konsekwencji wyśrubowanych oczekiwań, które biznes stawia kadrze managerskiej i jej podwładnym. Z jednej strony logiczna jest potrzeba odrobienia strat finansowych i wyjścia na biznesową prostą. Ale tak chętnie w ostatnim czasie opisywana w mediach „kultura zapierdolu” musi się przecież w końcu odbić na zdrowiu i samopoczuciu tych, którzy jej doświadczają.
Rok 2021 nauczył więc nas na pewno, że o pozytywnej zmianie w przedsiębiorstwach nie świadczą tylko coraz częściej wprowadzane przez pracodawców benefity z obszaru wsparcia psychicznego dla pracowników, ale przede wszystkim: coraz głośniejsze dyskusje o potrzebie wprowadzenia krótszego tygodnia pracy, coraz większa niezgoda na komunikację z pracownikami po godzinach, w czasie urlopu, na L4, czy coraz większe wyczulenie na to, by firmowe inicjatywy i język, którym się o nich mówi, nie dzielił, nie zawstydzał i nie dyskryminował.
To, na ilu poziomach zmienia się właśnie rynek pracy w Polsce, pokazuje przeogromny wysyp zapytań dotyczących wsparcia prac nad strategią employer branding i największa w historii liczba ofert pracy dla osób w HR&EB. I niech mi nikt nie mówi, że nie ma się czym ekscytować, skoro wzrosty są w każdym obszarze i pik rekrutacyjny dotyczy teraz wszystkich. Bo pandemia udowodniła nie tylko, że bez świetnych ludzi nie da się robić świetnego biznesu, ale też że gdy zwłaszcza w czasie kryzysu odpuścisz temat komunikacji z pracownikami i kandydatami, to skala problemów prędzej czy później Cię przerośnie. Jeśli dodamy do tego rozpędzoną inflację, Polski Ład, społeczne napięcia i znów rosnące zainteresowanie emigracją zarobkową, to wygląda na to, że 1 stycznia 2022 roku obudzimy się w świecie, w którym prawdziwa „zabawa” na rynku pracy się dopiero zacznie.
Maciej Radziemski, Strategy Director w agencji LUCKYYOU
Gdyby spojrzeć wstecz i pozwolić sobie na chwilę refleksji, 2021 rok możemy śmiało nazwać sequelem 2020 i przypisać mu jakże trafne chińskie przysłowie „Obyś żył w ciekawych czasach”. W kategorii marki pracodawcy i komunikacji wewnętrznej kończący się rok to kontynuacja zmian strategicznego myślenia i dalsze ich wdrażanie. Zmian, które zostaną z nami na długo i zbudują nową rzeczywistość.
Pandemia dotkliwie dała nam o sobie znać w wielu aspektach, ale jako efekt uboczny otworzyła również oczy menadżerom i organizacjom w obszarach związanych z zatrudnieniem i dobrostanem swoich pracowników. Przypomnieliśmy sobie, że nie jesteśmy niezwyciężeni, a nasze zdrowie psychiczne i fizyczne to żelazna podstawa, o którą powinniśmy dbać. Dlatego też zdrowie i bezpieczeństwo nadal były tematami silnie przejawiającymi się zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i podczas rekrutacji czy też w budowaniu ofert benefitowych. Rozwój materiałów edukacyjnych, akcje pro zdrowotne, większe wsparcie (również to psychologiczne) czy też dbałość o rodziny naszych pracowników stały się nie wyjątkiem, a standardem.
Nowa rzeczywistość to również kontynuacja zmiany podejścia do elastycznych form zatrudniania i nadanie nowej wartości pracy w biurze. W 2021 roku biuro zaczęliśmy często postrzegać w dwóch kategoriach: jako zbędny przymus lub jako ucieczkę z domowej monotonii. Dużym wyzwaniem organizacji stało się zatem nadanie mu odpowiedniej roli i zachęcenie pracowników do ponownej współpracy, już nie tylko na niekończących się telekonferencjach.
Obecny rok to widoczna potrzeba gotowości na zmiany i budowania większej elastyczności w organizacjach. Transformacje cyfrowe stały się niemalże strategicznymi obszarami. Umiejętne i szybkie reakcje, pozwalające na budowanie łatwego, skalowalnego i nowoczesnego środowiska pracy, to ogromny benefit, który pozwala przyciągać nowych, jak i utrzymać obecnych pracowników. Ma to bezpośredni wpływ na budowanie kultury innowacyjności wewnątrz organizacji czy też bezpośrednie zmiany w procesach, np. onboardingu.
Sebastian Kucharski, Digital PR Manager w BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego
Z perspektywy czasu można powiedzieć, że rok 2020 rozciągnął się na rok 2021 – innymi słowy, wciąż mierzymy się z wyzwaniami, które pojawiły się wraz z wybuchem pandemii. Firmy koncentrują się na projektach związanych z bezpieczeństwem i zdrowiem pracowników. Dodatkowo, rok 2021 przyniósł nowe i nieprzewidywalne zmiany na całym świecie.
Pandemia sprawiła, że firmy stały się w dużej mierze wirtualnymi środowiskami. Taki stan rzeczy w dłuższej perspektywie może niekorzystnie wpływać na zaangażowanie zespołów. Niestety widoczny jest również kryzys zdrowia psychicznego. Dlatego pracodawcy w 2021 roku skupili się na poprawie komfortu pracy pracowników i budowaniu ich zaangażowania. Priorytetem była inwestycja w wewnętrzne programy aktywizujące, a także programy mentoringu czy wsparcia pracowników.
W 2021 roku nastąpiła również widoczna zmiana w podejściu do EVP. Większy nacisk kładzie się na spersonalizowaną komunikację, dopasowaną do pokolenia i etapu życia kandydatów. Trend jest widoczny w opracowaniu koncepcji marki pracodawcy, budowaniu strategii, kampaniach reklamowanych i materiałach promujących firmy.
Ponadto osoby odpowiedzialne za budowanie wizerunku marki pracodawcy zostały zaproszone do dyskusji i zabierania głosu w ważnych kwestiach społecznych w 2021 roku. Przykładem może być tutaj temat szczepień przeciwko COVID-19 i kampania „Podwijamy Rękaw w BSH”. Pandemia sprawiła, że społeczeństwo jest bardziej wyczulone na potrzeby innych, dlatego firmy muszą podejmować również działania mające na celu wywieranie pozytywnego wpływu na lokalne społeczności. Istotne jest także zaangażowanie firm w kwestie związane z tematem zrównoważonego rozwoju.
Zebrała Anna Szczerbaczewicz