Employer branding. Podsumowanie 2018

Eksperci zgodnie przyznają, że 2018 roku w branży employer brandingu dużo się działo. Coraz więcej firm wypracowywało strategię EB, organizowano akcje społeczne, w których zwracano uwagę na znaczenie szczęścia w pracy, czy zaczęto kierować działania employerbrandingowe do kolejnych grup odbiorców.

Anna Mikulska, Employer Branding Director, Partner, MJCC

Rok 2018 był w polskim employer brandingu bardzo intensywny. Każdy, kto na bieżąco śledzi wydarzenia w branży, musiał być usatysfakcjonowany – sporo było nie tylko ciekawych działań, ale też takich, które były prowadzone w przemyślany, usystematyzowany sposób. Główne trendy?

Profesjonalizacja. Choć od kilku lat obserwowaliśmy przesunięcie w kierunku strategicznego EB, w tym roku można to było poczuć jeszcze bardziej. Nareszcie(!) w EB na szerszą skalę wykorzystuje się badania, a działania opiera na danych i konstruuje tak, by później w przemyślany sposób mierzyć wyniki. Widać to choćby w szablonach zgłoszeń do branżowych konkursów, w których większą rolę pełnią bloki dotyczące efektywności. Nie dotyczy to całego rynku, ale przynajmniej większe kampanie niewiele mają już wspólnego z działaniami ad hoc. Bardziej kompleksowe podejście, więcej działań wewnętrznych, budowanie doświadczeń – to zastępuje kampanie z „efektem wow!”. Oby tak dalej!

Chatboty. To chyba najszerzej omawiany z technologicznych trendów. Mówiło się o nich dużo i często. Pojawili się już nawet pierwsi early adopterzy – kilka organizacji wprowadziło i testuje rekrutacyjne chatboty. Z różnym skutkiem; prezentowane na konferencjach wyniki wdrożeń póki co nie porażają. Najlepiej chyba poradziło sobie z tym Accenture – bot ma indywidualny, oryginalny rys, rozmowa z nim ma tempo i charakter. Jeśli jednak tego typu wdrożeń ma być na rynku więcej, czeka nas wiele pracy nad efektywnością, a firmy powinny też dobrze przemyśleć, gdzie boty już w tej chwili mają sens, a gdzie póki co warto stawiać na inne rozwiązania.

Nie tylko biuro. Jeszcze dwa-trzy lata temu employer branding w znacznej mierze ograniczał się do rynku studenckiego i tzw. białych kołnierzyków. W 2018 było już zdecydowanie inaczej: pracownicy sieci handlowych, gastronomii, produkcyjni – pozyskanie takich ludzi wielu firmom spędzało sen z powiek. Stąd duże kampanie i szerokie działania (i największe wydatki na zewnętrzne kampanie!) firm pozyskujących niebieskie kołnierzyki. I biorąc pod uwagę dynamiczne przeobrażenia rynku pracy.

Kinga Makowska, Head of Strategy, Employer Branding Institute

Rok 2018 był przede wszystkim rokiem innowacji w świecie HR i EB – zarówno pod względem nowych konceptów zapożyczanych ze świata marketingu (ale nie tylko), jak i narzędzi usprawniających najbardziej wymagające obszary operacyjne – od pozyskiwania kandydatów, po długofalową lojalizację.

Dzięki akcjom społecznym takim jak „Cała Polska Tworzy Idealne Miejsce Pracy” (Employer Branding Institute, EY) i „Indeks Doceniania” (Employer Branding Institute, AmRest, HRM, Preeshare) po raz pierwszy zwrócono uwagę na fakt, że zarówno szczęście w pracy, jak i docenianie pracowników mogą – a wręcz powinny – stać się kluczowym KPI, ponieważ da się je zmierzyć i zoperacjonalizować dzięki odpowiednim narzędziom HR i EB. Powstawaniu takich narzędzi sprzyja fakt, że w coraz większej liczbie aspektów świat analityki i danych zaczął przenikać się ze światem HR i EB – na konferencjach badawczych (takich jak Kongres Badaczy) po raz pierwszy pojawiły się wystąpienia dotyczące marki pracodawcy, a polscy analitycy z obszarów zasobów ludzkich i marki pracodawcy po raz pierwszy mieli okazję poznać międzynarodowe trendy w zakresie analityki talentów dzięki październikowemu People Analytics Forum, które po raz pierwszy odbyło się właśnie w Polsce.

Anna Macnar, CEO HRM Institute

Niedobór talentów coraz bardziej widoczny. Wydawać by się mogło, że będzie trudno obniżyć rekordowo niski poziom bezrobocia w Polsce, tymczasem Eurostat informuje, że na koniec października 2018 roku poziom bezrobocia w Polsce wyniósł 3,8 proc. Dla pracodawców oznacza to tyle, że zdobycie uwagi kandydata do pracy nie będzie łatwiejsze, a coraz trudniejsze. Kolejny rok z rzędu okazuje się, że niedobór talentów będzie miał największy wpływ na biznes w najbliższych latach.

Coraz więcej firm ze strategią employerbrandingową. Cieszy nas, że od kilku lat sukcesywnie zwiększa się odsetek firm, które deklarują, że posiadają jasno zdefiniowaną strategię employerbrandingową. Rok 2018 okazał się pierwszym rokiem w historii, w którym ponad 50 proc. pracodawców zadeklarowało, że posiada mniej lub bardziej ukształtowaną strategię employerbrandingową!*

Marka pracodawcy vs marka konsumencka. Zauważalne jest, że rośnie liczba firm, które poświęcają tyle samo czasu i energii na markę pracodawcy, co markę konsumencką. A wysiłki te są warte zachodu. Nie chodzi bowiem tylko o zwiększenie liczby aplikacji na oferowane wakaty, ale o przyciągnięcie odpowiednich kandydatów – o zatrudnianie wysokiej jakości pracowników, którzy mają szansę wzmacniać konkurencyjność firmy.

Warto więc powtórzyć tezę, że dbanie o employer branding pracodawcy nie jest już opcjonalne dla przedsiębiorstw. Powinno być dla nich oczywistym wymogiem. Przez swoje marki firmy oddziałują nie tylko na swoich klientów, lecz także na potencjalnych kandydatów – niezależnie od tego, czy kontrolują w jaki sposób to się dzieje, czy nie. Warto trzymać rękę na pulsie i pilnować, co i gdzie się mówi o firmie.

*badanie „Employer Branding w Polsce 2018” zrealizowane przez HRM Institute

Zebrała Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.