Grabarczyk-Tokaj: PR to nie liczenie wycinków i słupków na wykresach

„Chcesz zmieniać świat – zacznij od siebie” – tę prostą prawdę najwyraźniej wzięły sobie w końcu do serca główne organizacje zrzeszające specjalistów od komunikacji. Długo czekałam na moment, żeby AMEC, ICCO i PRCA oficjalnie zjednoczyły siły w jednym konkretnym celu: kolejnego podejścia do ustanowienia standardów mierzenia efektów PR i krzewienia wiedzy na ten temat. I chwała im za to.

Niepokoi mnie tylko, że te same (słuszne) postulaty słyszę, czytam, a potem osobiście powtarzam od dłuższego czasu. Od przełomowej konferencji w Barcelonie w 2010 roku tak naprawdę niewiele się, w moim odczuciu, zmieniło – nie w samym pomiarze, bo tu się dzieje! – ale w nastawieniu do kwestii strategicznego wykorzystania badań w branży. Trzy lata po Barcelona Principles nadal musimy jeszcze tłumaczyć, że efekt PR to nie jest liczenie wycinków i słupków na wykresach, że samą liczbą fanów nie zmierzy się sukcesu lub porażki komunikacji itd.

Na szczęście jest światełko w tunelu – i widzą je również autorzy The PR Professionals Definitive Guide to Measurement - coraz rzadziej musimy przekonywać samych specjalistów PR co do słuszności i celowości pomiaru PR per se. Pozostaje edukacyjna praca na wyższym szczeblu: jak określić cel pomiaru, jakich mierników używać, jak wyłuskać efekt biznesowy komunikacji – a do tej pory było to szczególnie trudne z racji braku standardów właśnie.

Z tym większą satysfakcją odnalazłam w dokumencie moją ulubioną matrycę do pomiaru -  AMEC Valid Metrics Framework - która pozwala na przejrzysty przegląd efektów PR od etapu zasiania treści czy idei, po konkretne działania podjęte jako efekt naszej komunikacji przez interesariuszy. Ale przed zagłębieniem się w matrycę polecam zapoznanie się z prostym, jasnym i konkretnym graficznym zobrazowaniem tego, w jaki sposób do pomiaru zabrać się strategicznie i całościowo.

Koalicja wykonała dobrą robotę wydając w końcu wspólny poradnik, podobnie jak The Conclave opracowując standardy mierzenia social media (w którym udział mają też dodatkowo IPR i PRCA). Cieszy mnie, że upowszechnianie wiedzy o pomiarze cały czas trwa. A jeszcze bardziej – że rozwija się również w Polsce. O szczegółach dowiecie się wkrótce.

Magdalena Grabarczyk-Tokaj, kierownik ds. rozwoju badań Instytutu Monitorowania Mediów, kierownik oddziału marketingu i PR IMM oraz wykładowca Akademii PRoto - www.akademiaproto.pl.