O PR wobec „spirali strachu przed kryzysem”, spektakularnych efektach, jakie daje komunikacja wideo, wpływie Euro 2012 na wizerunek Polski i trendach na najbliższy 2013 rok – tak podsumowuje mijający rok Grzegorz Miller z Monday PR.
PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?
Grzegorz Miller, CEO Monday PR: To był z pewnością trudniejszy rok niż 2011 i 2010. Spirala strachu przed kryzysem, nakręcona przez media i podsycana przez wypowiedzi nieodpowiedzialnych polityków, stworzyła atmosferę zagrożenia zarówno wśród społeczeństw, jak i w radach nadzorczych korporacji. W efekcie decyzje zakupowe w obu grupach są podejmowane dużo ostrożniej, a i wydawane budżety są mniejsze. Na szczęście mieliśmy Euro 2012, które zdecydowanie zwiększyło przychody branży PR oraz reklamowej i osłabiło efekt spowolnienia.
PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?
G.M.: Dalej i coraz szybciej spadające nakłady prasy drukowanej i szybki wzrost znaczenia mediów elektronicznych, w tym mediów społecznościowych. Na uwagę zasługuje rosnąca pozycja blogerów oraz komunikacji 1-on-1 między markami a konsumentami. Ważną rolę zaczyna odgrywać komunikacja wideo, która potrafi przynieść spektakularne sukcesy wizerunkowe. Zwiększeniu uległy też nakłady na strategie i komunikację w mediach społecznościowych, coraz więcej uwagi skupia się na określeniu celu tej komunikacji i na racjonalnym wydawaniu środków. Mniejszy nacisk kładzie się na ilość fanów, większy zaś na jakość komunikacji oraz stopień zaangażowania odbiorców w kontakt z marką.
PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?
G.M.: Zdecydowanie był to jasny punkt na mapie tegorocznych przychodów agencji wszystkich branż. Chociaż Euro 2012 było rozciągnięte w czasie (komunikacja zaczęła się w przypadku kilku projektów przynajmniej rok wcześniej), należy je jednak potraktować jako wydarzenie jednorazowe. Poza zastrzykiem finansowym nie widzę tu większego znaczenia dla rynku i żadnej długofalowej zmiany.
PRoto.pl: Jak pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?
G.M.: Ku ogólnemu zaskoczeniu Euro 2012 wypadło wspaniale, cała niezbędna infrastruktura została oddana na czas, nie było większych zamieszek ani problemów. Polska została bardzo dobrze odebrana przez odwiedzających nas sympatyków piłki nożnej mimo wcześniejszych prób dyskredytowania naszego kraju, chociażby przez stronniczy reportaż w BBC. Same rozgrywki oraz efekt wizerunkowy oceniam bardzo dobrze, co – mam nadzieję – przełoży się na ilość odwiedzin Polski przez obcokrajowców oraz zwiększenie zagranicznych inwestycji.
PRoto.pl: Co było największą porażką komunikacyjną w 2012?
G.M.: Nieudolny PR kryzysowy związany z tzw. Basenem Narodowym. Konferencja prasowa zorganizowana po tym niefortunnym wydarzeniu okazała się nieporozumieniem. Agnieszka Olejkowska (ówczesna rzeczniczka PZPN-u) i Daria Kulińska (NCS) sprawiały, że odbiorcy utwierdzali się w przekonaniu, iż rzecznik prasowy to ignorant, który nie ma bladego pojęcia o czym mówi, a jego zadaniem jest tuszowanie przekrętów i podawanie do publicznej informacji nieprawdy. Poprzez zamieszanie związane z dachem Stadionu Narodowego PZPN i NCS stały się obiektami żartów zarówno Polaków, jak i zagranicznych kibiców i dziennikarzy.
PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?
G.M.: Zwiększania nacisku na integrację komunikacji typu media relations oraz social media relations w obrębie jednej agencji public relations w celu większej spójności komunikacji oraz efektywności. Na znaczeniu zyskają blogerzy i vlogerzy oraz wszelkie inne formy komunikacji z klientami końcowymi, które będą wpływać na wizerunek i decyzje zakupowe.
PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?
G.M.: Bez zmian w wymiarze finansowym, natomiast powinna zmienić się ich struktura, większe środki powinny być przeznaczone na komunikację w mediach społecznościowych oraz na kontakty z blogerami.
PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?
G.M.: Myślę, że nadal króluje media relations i wykonywanie odgórnych zaleceń, natomiast mało miejsca pozostaje na budowanie długofalowych strategii tworzenia wizerunku i przygotowaniu firmy na możliwe zagrożenia i kryzysy.
