IMM: Wydatki reklamowe sieci handlowych stopniały; w social media głośno o promocjach

Działające w Polsce sieci handlowe wydały na promocję prawie 284 mln zł – wynika z raportu Instytutu Monitorowania Mediów za I kwartał 2015 r. To o około 49 mln mniej, niż w kwartał wcześniej, ale w porównaniu do analogicznego okresu rok temu budżety wzrosły o 93 mln zł. Lidl, Biedronka i Tesco stanęły na podium. W spotach i kreacjach reklamowych dominowała Wielkanoc, zadowolone z zakupów rodziny i liczne okazje cenowe.

Lidl nie odpuszcza, Biedronka nie szaleje

Pierwsza dziesiątka reklamodawców wśród supermarketów, hipermarketów, dyskontów i sklepów convinence wydała na promocję około 256 mln zł. Ponownie jak w poprzednim kwartale na szczycie listy znajduje się Lidl, który na wszystkie reklamy tego kwartału przeznaczył łącznie prawie 99 mln zł. W poprzednim kwartale wydał o około 9 mln zł mniej. Druga w rankingu Biedronka za emisję kreacji reklamowych zapłaciła prawie 58 mln zł. Tesco, choć utrzymało trzecią pozycję, to wyraźnie wyhamowało. Sieć przeznaczyła na wydatki reklamowe ok. 14 mln zł mniej  niż w poprzednim kwartale. Na podjęcie ofensywy reklamowej zdecydował się natomiast Carrefour. Na promocję przeznaczył około 14 mln zł, wskakując na piątą pozycję. W pierwszej dziesiątce ponownie pojawiło się również Netto (ok. 9,5 mln zł).

 

Kuszenie smakami

Analizując ostatnie kwartały 2014 r.,  Biedronka i Lidl prześcigały się w wydatkach na reklamy wydając niebagatelne kwoty. Tym razem najdroższa reklama I kwartału 2015 nie należała jednak do żadnej z tych sieci handlowych. Gdy dwóch się biło, tam skorzystało … Intermarche. Sieć wydała na emisję spotu „Słynny szef kuchni odkrywa Polskę…” (emitowanego na szklanym ekranie ponad 1400 razy) wydała niemal 6 mln zł. Słynny, francuski kucharz i ambasador marki Michel Roth zaprasza Polaków do eksperymentów w kuchni. Spot promował nowy projekt Atelier Intermarche, w którym Roth odkrywa polskie produkty z półek sieci i łączy je z typowo francuskimi składnikami.

Biedronka stawiała w I kwartale 2015 r. m.in. na promocję smaków Portugalii.  Poprzez reklamy przybliżała widzowi restauracje w Lizbonie, w których serwowane były dania związane m.in. z rybami lub owocami morza. Sieć Jeronimo Martins pocieszała również tych którzy się tam wybrać nie mogą. W spotach usłyszeliśmy, że ten sam smak czeka na nas w sklepach, gdzie bez problemu można odnaleźć wszystkie produkty, których używają sami Portugalczycy. Emitując osiem tego rodzaju spotów, sieć wydała łącznie ponad 13,8 mln zł.

Wielkanoc poczuliśmy w marcu

Jak wynika z danych Admonit, największe wydatki reklamowe większość sieci handlowych poniosła w marcu. Wielkanoc wypadła w tym roku na początku kwietnia i reklamodawcy przypominali o tym przez cały marzec. Najwięcej na emisję reklam w marcu wydali Lidl i Biedronka: odpowiednio ok. 46 i 27 mln zł.  Najdroższą reklamę dotyczącą świąt wyemitował Carrefour (emisja kosztowała ok. 1,3 mln zł), w której podkreślał, że w sklepach tej sieci na święta „każdy znajdzie coś dla siebie”.  Lidl zaś kusił książką kucharską Pawła Małeckiego „Cukiernia Lidla”, którą klienci mogli otrzymać w ramach akcji promocyjnej.

Radio na fali

Biorąc pod uwagę wydatki wszystkich sieci handlowych w podziale na medium, radio było największym reklamobiorcą – wynika z danych admonitu. Na reklamę w radiu sieci handlowe wydały łącznie więcej niż 134 mln zł, a na reklamy telewizyjne około 131 mln zł.  Stacje radiowe mogły liczyć na duże wpływy głównie dzięki reklamom Lidla (ok. 50 mln zł). Jednak nie tylko ta sieć handlowa zdecydowała promować się częściej w radiu niż w telewizji – na liście największych reklamodawców radiowych pojawił się też Carrefour (ok. 14 mln zł.). Biedronka i Tesco stawiały zaś na moc obrazu. Na reklamy w telewizji sieci te wydały odpowiednio ok. 38 i 17 mln zł.

„Bombastyczne ceny”, czyli promocje na topie

Szukanie obniżek cenowych to główny temat dyskusji na temat sieci handlowych w social media. Klienci szukając oszczędności wymieniają się opiniami, który sklep oferuje najkorzystniejsze ceny. O wojnie cenowej detaliści mówią już od dawna. Od stycznia do marca sklepy, chcąc przyciągnąć klienta, prześcigały się w promocjach: Biedronka kusiła klienta kosmetykami znanych marek w niższych cenach, hipermarkety Carrefour w lutym zwracały wybranym klientom pieniądze w postaci e-bonu za jednego z pięciu zakupów, a Lidl mówił o swoich „super bombastycznych cenach”.

Wydatki reklamowe przełożyły się na popularność sieci reklamowych na portalach społecznościowych. Na Facebooku, Twitterze, blogach i forach najczęściej w kontekście promocji i wyprzedaży mówiono o Biedronce i Lidlu. Trzecią i niezagrożoną pozycję utrzymało Tesco.

Przedświąteczny szał zakupowy

Polacy w mediach społecznościowych bardzo często pisali o Świętach Wielkanocnych, wymieniając się przepisami na wielkanocne specjały i dzieląc się opiniami na temat produktów  do przygotowania potraw oraz ich jakością w sieciówkach. W kontekście Świąt najczęściej wymieniano Lidla, a nie jak się spodziewano Biedronkę, która zainwestowała sporo pieniędzy w reklamy poświęcone bezpośrednio świętom. Głównym miejscem dyskusji był tradycyjnie Facebook oraz Twitter. Wiele forach kobiecych, takich jak: zdrowie-kobiety.com, net.kobiety.pl czy f.kafeteria.pl gdzie Panie dzieliły się swoimi doświadczeniami kulinarnymi dotyczącymi dań i wypieków wielkanocnych.

Każdemu smacznego według smaku jego, czyli internauci oceniają produkty sieci handlowych

Z raportu IMM wynika, że w oczach internatów w I kwartale 2015 r. najlepiej wypadła Biedronka, która otrzymała największą liczbę pozytywnych opinii w social media. Tuż za nią uplasowało się Tesco, a na trzecim miejscu - Lidl.

Internauci chwalili Biedronkę za wyprzedaże książek oraz gier wideo, zaś Lidl cieszył się uznaniem w związku z ofertą sprzętu i artykułów sportowych, w tym przede wszystkim butów. W internecie narzekano głównie na jakość produktów, zwłaszcza jeśli chodzi o marki własne sieci. Bardzo szeroko komentowano też udostępnianą wirusowo grafikę „Jak nas robią w balona na przykładzie Lidla”. „Wszystko droższe, jakościowo gorsze i mniej” – pisze jeden z internautów. W kontekście negatywnym sporo pisano też o sytuacji finansowej Tesco, cięciu kosztów oraz zamykaniu sklepów.

 

 

Autorzy badania: Łukasz Jadaś, Starszy Specjalista ds. Badań i Produktów oraz Sylwia Skrodzka, Młodszy Specjalista w Dziale Analiz i Przekazów Mediowych, Instytut Monitorowania Mediów

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów” lub „admonit”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

O badaniu:

Analizie poddano ponad 100 tysięcy ogólnodostępnych wzmianek w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych w kontekście niekomercyjnym: Lidl, Biedronka, Tesco, Kaufland, Carrefour, Żabka, Intermarche, Alma, POLOmarket oraz Netto. W cytatach zachowano pisownię oryginalną.

Wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 1 stycznia a 31 marca 2015 roku.

O admonit:

Admonit (www.admonit.pl) to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych.  Admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w Admonit następuje w czasie rzeczywistym.

Zobacz inne raporty również na stronie IMM