Influencer marketing. Podsumowanie 2018

Pierwszy zachwyt influencer marketingiem minął – sugerują eksperci w podsumowaniach 2018 roku przygotowanych dla PRoto.pl. Gałąź działań komunikacyjnych, polegających na współpracach z internetowymi twórcami, rośnie w różnych kierunkach. Z jednej strony agencje dostrzegają, jak duży potencjał mają długofalowe działania z influencerami i jak ciekawe efekty może dać osadzanie ich w nietypowych otoczeniach marki. Z drugiej strony jednak coraz mocniej widać choroby w postaci fałszywych polubień, obserwujących botów i sztucznie pompowanych zasięgów.

Jakub Prószyński, Social Media Manager, Monday

Mikroinfluencerzy, ten termin był w 2018 roku odmieniany przez wszystkie przypadki. Niestety w większości sytuacji w negatywnym kontekście. Wciąż rosnący potencjał Instagrama doprowadził do sytuacji, w której niczym grzyby po deszczu rosną profile o bardzo podobnej stylistyce i jednym celu: zarabianiu na reklamowaniu produktu.

Brakuje w tym tego, co budowali blogerzy i youtuberzy jeszcze kilka lat temu – personal brandingu, osobowości, a w konsekwencji także wiarygodności. Dziś wielu marketerów staje przed pokusą kupienia stosunkowo taniego zasięgu na dowolnej platformie. Pytanie tylko, jaki ma sens opieranie komunikacji marki i produktów o influencerów o wątpliwej wartości. To pozorna oszczędność. Influencer marketing pozbawiony komponentu wpływowości i wiarygodności twórcy staje się zwykłym displayem – zapewnia zasięg (często sztucznie pompowany) i zasadniczo nic ponad to. Po pierwszym zachłyśnięciu się influencer marketingiem i idącym w parze z entuzjazmem bezkrytycznym podejściem do internetowych liderów opinii musi przyjść odwilż i większy rozmysł ze strony agencji, marek, a także samych platform. Instagram już rozpoczął czyszczenie fejkowych kont i odłączanie od API serwisu usług, które pozwalały na generowanie automatycznych interakcji oraz pozyskujących obserwacje. Zostaną najsilniejsi.

Czytaj więcej: Kupione lajki, komentarze botów. Na co choruje influencer marketing?

Nie ma jednak co rysować aż tak pesymistycznej wizji rzeczywistości. Z drugiej strony mamy twórców, którzy konsekwentnie budują swoje społeczności i zaufanie odbiorców, bazując na jakości. Na ich przykładzie widać proces profesjonalizacji influencerskiej strony influencer marketingu. Przykładów nie musimy szukać daleko – polskie kanały Historia bez Cenzury, Grupa Filmowa Darwin, czy Tomek „Quaz” Drabik to tylko kilka z nich. Te kanały na YouTubie udowadniają, że jakościowa treść i dobrze dobrane współprace z markami mogą przynosić długofalowe korzyści. Profesjonalizacja wśród twórców, a co za tym idzie, wykuwanie się świadomości biznesowej i wizerunkowej to proces, który postępuje od kilku lat, ale również dzięki takim źródłom finansowania, jak np. Patronite, jest o wiele bardziej widoczny.

Jaka kampania najbardziej zapadła mi w pamięć i pokazuje skuteczność współpracy z influencerami? Castorama i Pięć sposobów na. Pomimo tego, że piątka youtuberów tworzy kanał tej marki już od kilku lat, to ich działania pokazują aspekt współpracy z twórcami, który często jest pomijany przez marki i agencje: długoterminowość. Zazwyczaj współpraca z wpływowym blogerem, youtuberem, instagramerem jest jednorazowym strzałem i za kilka miesięcy ta sama twarz promuje konkurencyjną markę.

Helena Korniejew, Senior PR Consultant, Big Picture

Rok 2018 upłynął pod hasłem fake. W mediach walczymy z fake news, a w działaniach z influencerami z fake fans. Popularyzacja narzędzi, które pozwalają z dużą precyzją wyciągnąć wnioski, kto kupuje fanów oraz „zaangażowanie”, coraz częściej obnażała rzeczywistą wartość osób, z którymi chętnie współpracują największe marki. Czy to przełożyło się na wymianę składu osób, z którymi marki podpisywały kontrakty? Jeszcze nie. Klienci są przywiązani do wybranych nazwisk, a raporty do centrali muszą pokazywać stałe wzrosty, w tym przede wszystkim w tabelach Excel. Trudno nagle pokazać wyniki o kilkanaście procent mniejsze i rozpocząć batalię w nieustającym biegu kampanii i wyrabiania targetów.

Wniosek – upływający rok to nadal dyktat dużych zasięgów. Obserwuję na rynku wiele podobnych scenariuszy. Klient ma przykładowe 100 tys. zł na realizację kampanii i kupując sobie „bezpieczeństwo”, lokuje ten budżet u dwóch topowych influencerów. Bez weryfikacji i oceny tego, czy faktycznie ta inwestycja ma sens, czy marka/produkt nie zginie w gąszczu pozostałych oznaczeń i kontraktów. A przecież wiemy już, że jednorazowe „strzały” nie mają dla marek w większości przypadków absolutnie żadnego sensu, a takie budżety można spożytkować mądrze, dając kampanii przestrzeń do dobrego storytellingu i ciekawej narracji u wiarygodnych influencerów.

Mijający rok to także czas porządków w strukturach influencerskich. Firmy zasypywane są propozycjami współpracy, a influencerzy – briefami od agencji. Po stronie klienckiej coraz częściej widzimy chęć strukturyzacji, uporządkowania. Po to, aby nie podejmować przypadkowych decyzji, a działać systemowo. Dawny podział na kategorie influencerów oraz ich grupę docelową to dzisiaj za mało. Coraz częściej w Big Picture tworzymy dla klientów niezwykle rozbudowane mapy influencerów, gdzie każda z grup ma przypisane cele lub zadania dla marki, a także bardzo szczegółowo określone KPI. Tworzymy także rozbudowane manuale do współpracy z influencerami, aby jasno, szybko i skutecznie weryfikować napływające oferty.

Magdalena Talma, Head of Sales, LifeTube

2018 rok to zdecydowanie rok influencer marketingu. Najważniejszą, zauważalną przeze mnie, zmianą jest fakt, że przestał on być tylko „dodatkiem” do dużych kampanii, a ich głównym nośnikiem. Influencer marketing potwierdził swoją pozycję jako efektywnego narzędzia i stał się core'em wielu dużych kampanii, podczas gdy reszta działań digitalowych planowana była jako ich wsparcie. Wśród tegorocznych realizacji należy szczególnie wyróżnić te długofalowe, których bardzo dobre przykłady mamy w LifeTubie. Warto przywołać jedne z najważniejszych, na przykład ambasadorskie działania Ajgora Ignacego dla marki Durex, roczną kampanię AlexMandostyle i Lucka dla matki Żywiec Zdrój czy ambasadorów mobilnego gamingu – Ziemniaka i Blowka. 

Kolejnym zauważalnym i bardzo istotnym trendem tego roku było zwrócenie uwagi klientów na nieoczywiste dla nich kategorie na YouTubie. Takie, które pozornie wydają się niezwiązane z ich grupą docelową. Klienci z sektora FMCG i branży rozrywkowej zaczęli współpracować z youtuberkami beauty, a branża spożywcza z gamerami. Przykładem może być niezwykle udana kampania #WedelUp, w której wzięli udział youtuberzy z kategorii gaming, tacy jak RoxMb, PLKD, Dealereq oraz Kaluch. Marka E.Wedel, dzięki wejściu do świata gamingu, dotarła do nowej grupy odbiorców i przyciągnęła uczestników Intel Extreme Masters do strefy WedelUp. W rezultacie wyświetlenia opublikowanych świadczeń przekroczyły 1,7 miliona, a widzowie zostawili 175 tys. pozytywnych reakcji (97 proc. wszystkich ocen). 

Zmianą, którą zauważam, jest również pójście w kierunku transparentności współprac i coraz większego wpływu influencerów na strategie parasolowe klientów. YouTube to, obok Instagram Stories, platforma o największym potencjale, z pola zniknął natomiast prawie zupełnie Snapchat.

Zebrał Maciej Przybylski