Jak tworzyć wizerunek placówek medycznych?

31 maja odbyła się ogólnopolska konferencja Kreowanie Wizerunku Placówki Medycznej, w której uczestniczyło około 90 osób związanych ze służbą zdrowia.
Podczas pierwszego panelu prelegenci przedstawiali istotę i znaczenie budowy wizerunku placówki medycznej. Dr Zofia Skrzypczak w ramach wprowadzenia mówiła o wizerunku systemu ochrony zdrowia w Polsce, natomiast Marcin Halicki, prezes zarządu Lux Med, podkreślił znaczenie korporacyjnego wizerunku placówki w momencie walki o inwestora zagranicznego. Robert Bęben ze Swissmedu również mówił o oczekiwaniach inwestorów i o tym, co ich zniechęca. Branża sama działa na swoją niekorzyść - ciągłe narzekanie na sytuację służby zdrowia i dramatyczne doniesienia prasowe fatalnie wpływają na relacje inwestorskie. Budując wizerunek należy pamiętać, że potencjalny inwestor też bywa pacjentem i chce, żeby „mu było dobrze”, oraz że przesłanki racjonalne i zaufanie są najważniejsze. Bęben dodał, że obecnie największym wyzwaniem dla Swissmedu jest jego „elitarny wizerunek”, który będzie trzeba „sprzedać” szerszemu gronu.
Rafał Staszewski ze Szpitala Klinicznego nr 1 przy Akademii Medycznej im. Karola Marcinkowskiego zwrócił uwagę na fakt, iż pozytywny wizerunek placówki przekładający się na większą ilość pacjentów jest pożądany przez prywatne ośrodki, natomiast w przypadku pozostałych, które mają zakontraktowaną określoną ilość pacjentów, może on oznaczać straty. Jednak przekonywał, że warto budować reputację placówki, ze względu na badania naukowe, które mogą zostać powierzone danemu ośrodkowi np. przez firmy farmaceutyczne. Staszewski przytoczył przykład szpitali austriackich, których nie trzeba namawiać o ubieganie się o certyfikat ISO, ponieważ zdają sobie sprawę z korzyści płynących z otrzymania takiego dokumentu. Zwrócił również uwagę na problemy związane z komunikacją wewnętrzną. Lekarze nie czują się związani z kliniką, ponieważ mają „podwójne zatrudnienie” – są również pracownikami Akademii Medycznej. Także istnienie „gwiazd” nie zawsze jest korzystne. Z jednej strony można na nich budować reputację placówki, jednak z drugiej strony przyczyniają się one do „niszczących zachowań”, które mogą bardzo źle wpłynąć na jej odbiór przez pacjentów. Staszewski mówił o działaniach PR-owskich prowadzonych przez klinikę, którą reprezentuje, m.in. o informatorach dla pacjentów, piśmie Nowiny Szpitalne i prospołecznych akcjach promujących zdrowie. Bardzo ciekawe były wyniki przeprowadzonych przez niego badań nad stronami internetowymi szpitali. Pomimo ich dosyć dużej ilości (83% szpitali posiada stronę www), rzuca się w oczy ich słabość pod względem zawartości merytorycznej. Tylko 30% to informacje przydatne dla pacjentów, a ledwie ok. 3% treści jest poświęcona zdrowiu w przeciwieństwie do 92% na amerykańskich stronach www.
Druga część konferencji była poświęcona formom komunikacji z otoczeniem i opierała się m.in. na doświadczeniu dyrektorów szpitali. Marek Wójtowicz, dyrektor szpitala w Lubartowie, mówił o tym, jak duży wpływ na wizerunek placówki ma wizerunek i zachowanie pracowników oraz jak łatwo go utracić. Wójtowicz ma w tej kwestii świeże doświadczenia ze względu na niedawne doniesienia o korupcji i alkoholu w kierowanej przez niego placówce. Właśnie tego typu informacje uznał za najbardziej destrukcyjne. Do pozostałych zaliczył błędy w sztuce, złą dyscyplinę, lekceważenie potrzeby zrozumiałej informacji dla rodziny, zero intymności w kontaktach lekarz – pacjent oraz lekceważenie roli pracowników niemedycznych.
Dariusz Hajdukiewicz ze szpitala w Makowie Mazowieckim mówił o konieczności komunikowania jakości, która przyczynia się do poprawy pozycji negocjacyjnej wobec płatnika oraz poprawy relacji z kontrahentami. Prof. dr hab. Aldona Frąckiewicz-Wronka skupiła się na przedstawieniu korzyści płynących z budowania wizerunku na akredytacjach i certyfikatach uzyskiwanych przez placówkę. Jednocześnie zgodziła się z Rafałem Staszewskim, iż trudno jest przekonać do konieczności zmian lekarzy. Marcin Młodożeniec i Marcin Tutaj z agencji PRIME PR mówili o procesie kształtowania wizerunku i narzędziach PR-owskich pomocnych w jego tworzeniu na przykładzie NZOZ Feniks z Zabrza. Ostatnia prezentacja była poświęcona kampanii społecznej dotyczącej działalności hospicjów prowadzonej przez ks. Krakowiaka.
W trakcie trzeciej, ostatniej części konferencji, Ewelina Nazarko-Ludwiczak, specjalista ds. PR w Instytucie „Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka”, mówiła o swojej pracy z mediami, również tej niekonwencjonalnej, jak np. współpracy z serialami i telenowelami. Przedstawiła swoje zasady prowadzenia media relations, takie jak „otwarte drzwi” dla dziennikarzy, brak kłamstw, niechowanie głowy w piasek, nieskorzystanie z tekstów sponsorowanych, nierozróżniania mediów na lokalne i ogólnokrajowe, partnerstwo, czy uzyskiwania zgody na wykorzystywanie zdjęć pacjentów. Natomiast Kinga Szydzińska z Forum Działań Twórczych podsumowała kwestie poruszane podczas konferencji. Zwróciła uwagę na to, że informacja, którą powinniśmy komunikować, to prawda o nas, która jest jednocześnie potrzebą pacjentów, a której nie komunikują inne placówki.
Konferencja została zorganizowana przez Instytut Przedsiębiorczości i Samorządności, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, STOMOZ oraz Forum Działań Twórczych. Wortal PRoto był jednym z patronów medialnych konferencji.

Magdalena Klimkiewicz, Redakcja PRoto