Jak znane firmy (nie) poradziły sobie z kryzysem w sieci

O sukcesach i porażkach koncernów, które dotknął wizerunkowy kryzys w sieci, pisze na łamach Marketingu w Praktyce Bartłomiej Brzoskowski. W 2009 roku Domino’s Pizza musiała zmierzyć się z największym kryzysem wizerunkowym w swojej historii, spowodowanym przez znudzonych pracowników jednej z pizzerii tej sieci. Na YouTube pojawiło się nagranie, na którym jeden z nich wkłada sobie za bieliznę składniki przyrządzanej pizzy. Niedługo po opublikowaniu filmik stał się jednym z hitów sieci i wielkim problemem Domino’s, które wzorowo poradziło sobie z kryzysem. Szef amerykańskiego oddziału sieci Patrick Doyle zamieścił na YouTube wyjaśnienia dotyczące incydentu, na Twitterze stworzono profil, w którym odpowiadano na pytania i zarzuty internautów. To samo czyniono w profilu firmy na Facebooku. Domino’s wykupiła także linki w Google, które pojawiały się przy okazji wyszukiwania fraz związanych z wpadką i odsyłały do przeprosin wystosowanych przez koncern. Uzupełnieniem tych działań była akcja promocyjna.

Jak zaznacza autor artykułu, podjęte działania były zdecydowane i szybkie, dzięki czemu firma uniknęła wielkich strat finansowych. Ta sztuka nie udała się natomiast koncernowi Nestle, który nie potrafił sobie poradzić z kryzysem wywołanym działaniami Greenpeace. Organizacja ta zamieściła w sieci parodię reklamy batonika KitKat, przemianowanego na Killer, której autorzy nawiązali do wykorzystywania przez Nestle plantacji w Indonezji, tworzonych kosztem lasów tropikalnych. Przez prawie 2 dni przedstawiciele firmy milczeli, po czym Nestle zapowiedziało na Twitterze, że będzie kasować posty umieszczane z alternatywnym logotypem koncernu. Oświadczenie to wywołało w sieci burzę, która zakończyła się przeprosinami koncernu. „Kompletnie zapomniano jednak o tym, że o sile marki decydują przede wszystkim konsumenci” – zaznacza Brzoskowski. (ks)