Kampania Rexony: śmierdzi jak świnia czy pachnie jak świnka?

Co piąta Polka używa dezodorantu rzadziej niż raz dziennie  –  wynika z ostatniej ankiety TNS OBOP przeprowadzonej dla Rexony. Właściciel marki, firma Unilever, postanowił przekonać kobiety nad Wisłą do używania antyperspirantów za pomocą kampanii edukacyjnej. „Oni sugerują, że łodzianki to brudasy, że śmierdzą. Oburzające!” – cytuje czytelników Gazeta Wyborcza. „Nie ukrywamy, że symbolem akcji jest mała, urocza świnka. Liczymy na poczucie humoru młodych konsumentów.” – mówi z kolei Wojciech Tomczak, rzecznik firmy.

Kontrowersyjna akcja wystartowała w ubiegłym miesiącu. Oparta jest nie tylko o spoty telewizyjne i billboardy. Na słupach ogłoszeniowych w miastach w całej Polsce rozwieszono kartki, na których słowem lub obrazkiem opisane są sytuacje z pasażerami z tramwaju, którzy brzydko pachną czy chłopakiem, który ma taki problem ze swoją dziewczyną.

Kartki zawierają także adres strony internetowej akcji – jakjejtopowiedziec.pl. Od razu po wejściu na portal wita nas rysunek świni, która – jak sugeruje rysunek - wydaje nieprzyjemny zapach. Dzięki stronie możemy poinformować osobę, która pachnie jak zwierzę pokazane na obrazku o jej problemie. Jak możemy przeczytać w materiałach prasowych opracowanych przez dr. Konrada Maja dla Rexony: „Pamiętajmy, aby przy tym nie generalizować (np. poprzez używanie słów „zawsze”, „nigdy”) oraz nie stosować mocnych określeń typu „smród”, „odór”.”  Sposób na stronie -przesyłanie liściku lub kwiatów - wpisuje się w tę konwencję. Jednak jak do tego ma się świnia? „Nie ukrywamy, że symbolem akcji jest mała, urocza świnka. Liczymy na poczucie humoru młodych konsumentów.” – tłumaczy Tomczak. Co jednak z wizerunkiem Rexony, jeśli kobieta poczuje się urażona takim przesłaniem. „Nasza strona ma być narzędziem do zabawy i mamy nadzieję, że z przymrużeniem oka traktują ją również nasi odbiorcy – mówi PRoto.pl rzecznik Unilever  - wierzymy, że tak samo do kampanii podejdą media.”  

Zapytaliśmy rzecznika skąd zatem taki zwrot w polityce Rexony, która do tej pory nie prowadziła kontrowersyjnych kampanii: „Kampania ma charakter edukacyjny, przełamuje pewne tabu w mówieniu o rzeczach, które w naszym społeczeństwie nadal uchodzą za wstydliwe. Nikogo nie chcemy obrażać. Mamy nadzieję, że akcja wywoła temat i będzie miała pozytywny wpływ na stosunek szerokich rzesz do spraw higieny.

I rzeczywiście kampania wywołuje dyskusję. W grupie dotyczącej marketingu i marki na portalu społecznościowym Goldenline.pl został założony nawet specjalny wątek. Większość wypowiadających się osób przyznaje, że reklama faktycznie może obrażać i z całą pewnością jest kontrowersyjna. Mimo kilku zdecydowanie krytycznych głosów dominują opinie, w których podkreśla się skuteczność takich działań. Podobnego zdania jest Katarzyna Pawlikowska z agencji Garden of Words zajmującej się komunikacją dla kobiet: „Pamiętam jakie kontrowersje wzbudziła kilkanaście lat temu kampania Always. Także teraz, jak przy okazji każdej kampanii dotykającej trudnych spraw, pojawią się głosy niezadowolenia”. Mimo tego Pawlikowska jest zdania, że kampania nie przyniesie firmie żadnych strat wizerunkowych. „Na pewno wzrośnie za to sprzedaż i rozpoznawalność marki” – kwituje. (bs)