Kampania samorządowa okiem ekspertów – jak można ją opisać i czym różni się od poprzedniej?

Od kilku tygodni możemy obserwować kampanię przed wyborami samorządowymi, które odbędą się 21 października i 4 listopada (druga tura) 2018 roku. Jak można ocenić tę kampanię? Czym różni się od poprzedniej? W jaki sposób kandydaci wykorzystują media społecznościowe? To niektóre z pytań, jakie postawiliśmy przed ekspertami ds. komunikacji.

Barwnie czy nudno?

Tegoroczna kampania zaczęła się szybko, bo jeszcze w sierpniu „mocną kampanią outdoorową PO i Nowoczesnej: »PIS wziął miliony« ” – zauważa Paweł Bylicki, CEO Public Dialog. „Epatowała dość prostymi przekazami: »PiS wziął miliony i chce być bezkarny«, »PiS wziął miliony, a ludzi nie stać na leki« czy »PiS wziął miliony, a wszystko drożeje«. Kampania szybko stała się hitem internetu i licznych przeróbek, pokazując dość prymitywną walkę dwóch głównych obozów politycznych. PiS odpowiedziało kampanią: »PiS odebrał złodziejom miliony i dał je dzieciom«” – opisuje ekspert.

Również Bartosz Czupryk, politolog, specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii, mówi o działaniach partii politycznych w tegorocznej kampanii i zaznacza, że to właśnie ugrupowania polityczne „narzuciły tempo i styl”. „PiS, angażując w wybory najbardziej prominentnych polityków, zdeklasował rywali już na początku wyścigu, zaskakując dynamizmem, energią i liczbą spotkań z wyborcami. Koalicja PO i Nowoczesna jakby bez zacięcia, bez wizji. Za to SLD niejako na nowo uwierzyło w siebie... A PSL z wielkimi ambicjami gra tak, aby stracić jak najmniej. Natomiast Kukiz subtelnie, bez wielkich zrywów” – wylicza i opisuje specjalista.

Zbigniew Lazar, prezes Modern Corp., uważa że w tegorocznej kampanii samorządowej jest znacznie mniej „wyborczego folkloru”. „I w sensie dosłownym (ludowe tańce, stroje) i w sensie »obciachowym« (rytmy disco polo, idiotyczne teksty, częstochowskie rymowanki). Nie oznacza to jednak większego profesjonalizmu kampanii: jest ona po prostu mniej zabawna, a przez to mniej zapamiętywalna” – twierdzi Lazar. Prezes Modern Corp. uważa, że kandydaci niczym się nie wyróżniają – zarówno obietnice, które składają, jak i sposób ich komunikowania są podobne. „Kandydaci wyglądają i mówią, jakby szkolili ich i doradzali im ci sami eksperci. Trudno uwierzyć, że mieszkańcy Reszla, Rudy Śląskiej i Rzeszowa mają te same potrzeby i że przemawiają do nich te same argumenty” – wskazuje ekspert.

Z kolei zdaniem Bartosza Czupryka w tym roku „brutalna polityka i brudne kampanie dosięgły samorząd”, a dla wielu kandydatów taki styl stał się codziennością. Ekspert zwraca uwagę, że coraz częściej można zobaczyć przykłady „śmiałej retoryki i brudnych chwytów”, zwłaszcza w kontekście personalnym. „Niestety coraz częściej spotykam się z przykładami agresji, nawet chamstwa i jest to dla mnie doświadczenie bardzo przykre. Dochodzę wręcz do wniosku, że częściej liczy się samo zwycięstwo niż to, co jest jego następstwem – społeczny mandat i idąca za nim odpowiedzialność” – dodaje Czupryk.

Paweł Bylicki twierdzi, że kampania samorządowa jest festiwalem prostych obietnic. CEO Public Dialog wskazuje też na podobny jak w poprzednich latach niski poziom kreacji plakatów wyborczych. Ekspert twierdzi, że kandydaci „balansują na cienkiej granicy między dystansem do siebie a kiczem i śmiesznością”. „Nie brakuje barwnych pomysłów, jak np. śpiewanie pod prysznicem jako główny motyw kampanii jednego z kandydatów na Śląsku, obietnica wybudowania restauracji Mc Donald’s czy sprawdzona już w latach 90. przy wyborach prezydenckich muzyka disco polo. Ponadto, mocno podkreślane są związki z kościołem i religijne akcenty” – wymienia Bylicki.

Kandydaci startujący w tegorocznych wyborach samorządowych popełniają pewien błąd, na który wskazuje Zbigniew Lazar. Według prezesa Modern Corp. niewystarczająco wykorzystują atuty tzw. lokalnych influencerów społecznych, którzy mogliby uwiarygodnić ich w oczach wyborców. „Co prawda w obecnych wyborach, bardziej niż we wcześniejszych, wszystkie partie stawiają na przekaz centralny, to jednak poważne wsparcie miejscowych autorytetów jest ważne w wyborach lokalnych” – podpowiada. Co zdaniem eksperta odróżnia tegoroczną kampanię od poprzedniej? „Mniej drukowanych ulotek i innych materiałów wyborczych oraz mniejszy zalew poczty śmieciowej w naszych skrzynkach na listy – a więc mniej śmieci na ulicach” – odpowiada z uśmiechem.

Kampania w mediach społecznościowych

Social media odgrywają coraz ważniejszą rolę w marketingu politycznym, choć niestety część kandydatów prowadzi tam komunikację na bardzo niskim poziomie, zarówno pod względem merytorycznym, jak i wizualnym – twierdzi Paweł Bylicki. Dlatego też – zdaniem eksperta – część plakatów wyborczych funkcjonuje w sieci jako memy.

Czytaj też: Partyjne memy to w dużym stopniu „amatorka”

CEO Public Dialog zaznacza, że niektórzy kandydaci wykorzystują media społecznościowe, a konkretnie Facebooka, do prowadzenia małych lokalnych kampanii reklamowych, a ci bardziej świadomi możliwości, jakie oferują platformy społecznościowe, korzystają także z Twittera. „Pojawiają się, tak jak w Krakowie, zarzuty o brudną, nielegalną kampanię z używaniem botów. Ten trend będzie się z roku na rok coraz bardziej nasilał” – twierdzi Bylicki.

Zbigniew Lazar zwraca uwagę, że większość kandydatów używa social mediów w swoich działaniach, „bo »tak trzeba«, bez głębszego zrozumienia rządzących tym kanałem mechanizmów i zasad”. „Mamy więc ciągle prawie pięciominutowe filmy prezentujące kandydatów (często dobre technicznie, ale nieskończenie nudne), niby-przypadkowe scenki rodzajowe i rozmowy z wyborcami bijące po oczach sztucznością, nienaturalne gesty i miny. »Wszyscy są w internecie to ja też muszę…«” – dodaje ekspert.

Czytaj też: Jak radzą sobie na Facebooku śląscy politycy

A co się dzieje w stolicy?

„Kampania warszawska ma najwięcej dynamizmu, co jest oczywiste, bo stawka jest najwyższa w kraju” – mówi Zbigniew Lazar. Prezes Modern Corp. zauważa jednak, że „dynamizm wymusza pośpiech, a pośpiech prowadzi do wielu gaf i błędów”.

Paweł Bylicki zwraca natomiast uwagę na niski poziom debaty, w której w ubiegłym tygodniu brali udział kandydaci ubiegający się o fotel prezydenta stolicy. „Poziom zeszłotygodniowej debaty prezydenckiej był rozczarowujący, zarówno jej przebieg, pytania, formuła, na jaką zgodziły się obozy polityczne. Znaczna część kandydatów nie potrafiła precyzyjnie wypowiedzieć się w ciągu 45 sekund, zbudować prawidłowo przekazu. Wypadali słabo i blado w warstwie retorycznej, ale też nie wiele wiemy o ich programach i, najważniejsze – skąd wezmą pieniądze na realizację, póki co, pustych obietnic” – podkreśla Bylicki.

Kampanią w Warszawie żyje cała Polska, a jej wyniki mogą przełożyć się na kampanię parlamentarną – wskazuje natomiast Bartosz Czupryk. Jego zdaniem partie polityczne nie szczędzą na nią pieniędzy, a faworytom nie brakuje energii oraz determinacji. „Dla mnie bardziej wyrazisty jest kandydat PiS – Patryk Jaki, który od początku miał pomysł na kampanię. Rafał Trzaskowski co prawda nie ma łatwego zadania, bo przez wielu jest zbyt mocno utożsamiany z rządami Hanny Gronkiewicz-Waltz. Mimo to nie zwalnia tempa” – podsumowuje Czupryk.

Opracowanie: Paulina Piotrowska, Małgorzata Baran, Maciej Przybylski