Kampanie społeczne: długofalowe projekty szansą na realną zmianę

Organizatorzy kampanii społecznych bardzo często korzystają z tych samych narzędzi komunikacyjnych co przy kampaniach reklamowych. „Społecznie pożądane zachowanie staje się produktem, który chcemy sprzedać ludziom w taki sam sposób, w jaki sprzedaje się napój albo proszek do prania. W efekcie kampanie te mają zazwyczaj krótkotrwały oddźwięk” – czytamy w magazynie Marketer+.

Trudno ocenić polskie kampanie społeczne. Na pewno ich wadą jest ich negatywny oddźwięk – czytamy w magazynie. Zazwyczaj ich przekaz jest smutny i przytłaczający. Niestety z czasem ludzie uodparniają się na takie widoki i stają się wobec nich obojętni. A „dzisiaj odbiorców bardziej zaskakuje mówienie o poważnym problemie w sposób lekki, przystępny i niestandardowy” – przekonują autorzy tekstu. Ponadto trzeba postawić na przekaz długofalowy, bo dopiero wtedy może wpłynąć na postawę społeczeństwa.

„Zagraniczne przykłady pokazują, że największą skutecznością cieszą się rozwiązania docierające do grup docelowych w miejscu występowania/styczności z problemem lub poprzez kanały dopasowane do ich charakterystyki” – czytamy w Marketer+. Zatem pomocą dla bezdomnych nie będzie reklama w telewizji, ale akcja zorganizowana na ulicy. Przykładem niestandardowej akcji jest m.in. kampania „Germ Stamp”, którą prowadzono na Filipinach (Saatchi&Saatchi dla Procter&Gamble). Chodziło o dotarcie do dzieci z prostym przekazem. Mianowicie wiele chorób, na które zapadają najmłodsi, są powodowane brakiem higieny rąk. Zbadano, że dzieci tego nie robią, ponieważ nie widza bakterii na swoich rękach. Dlatego zrobiono specjalne pieczątki ilustrujące bakterie, którymi stemplowano dłonie dzieci. Dzięki temu wzrósł poziom higieny. „Podsumowując, szansę na wprowadzenie realnej zmiany mają przede wszystkim długofalowe programy oraz kampanie docierające do grup docelowych w miejscu występowania danego problemu” – przypominają autorzy. (kg)