Kampanie społeczne. Podsumowanie 2015

Choć skuteczność kampanii społecznych mierzona jest na postawie zmian w postawach społeczeństwa, które dokonują się nierzadko kilka lat, specjaliści potrafią wymienić te realizacje z 2015 roku, które zapamiętamy na długo, i o których, być może, usłyszymy jeszcze w przyszłym roku przy okazji konkursów.

Jakie były najskuteczniejsze kampanie społeczne w 2015 roku?

Joanna Grabarczyk, p.o. przewodniczącego stowarzyszenia Projekt: Polska

W 2015 rynek zaskoczył nas różnorodnością kampanii społecznych. Czy było ciekawie? Na pewno. W tym roku pojawiło się wyjątkowo dużo kampanii poświęconych prawom środowisk LGBT. Wyjątkowo mądrą i ciepłą kampanię przeprowadziła Kampania Przeciw Homofobii, która pokazywała, że na mocy polskiego prawa osoby żyjące w parach jednopłciowych są dla siebie zupełnie obce. Polecam obejrzeć klip, w sprawie którego KPH stoczyło bój z Telewizją Polską - pierwotnie nie zdecydowano się wyemitować. Czy naprawdę jest się z czego bać? Obejrzyj „Najbliżsi Obcy”.

Kolejna warta polecenia kampania to ta zrealizowana przez Tęczowe Rodziny pełne sił i blasku – „Jesteśmy rodziną. Podaj dalej”.

Mocna i zaskakująca jest również kampania „HIVOKRYZJA”, zwracająca uwagę na problem alienacji nosicieli wirusa HIV i naszej zaskakująco małej wiedzy na ten temat. Jestem pełna podziwu dla bohaterki kampanii – Kasi, która zdecydowała się zostać twarzą akcji i z takim uśmiechem na ustach opowiadała, co ją spotyka na co dzień.

Pojawiły się też kampanie, których nie jestem fanką, choć są mocne i miały duży potencjał, by coś zmienić. Jedną z nich jest „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” realizowaną przez Fundację Mamy i Taty. Czy naprawdę kobiety odkładają macierzyństwo, bo ich jedynym celem jest wycieczka do Tokio i kupno domu? Obawiam się, że autorzy za bardzo spłycili problem odkładania zajścia w ciążę przez młode Polki.  Uważam, że ta reklama, poza negatywnym rozgłosem, nie zmieniła postawy kobiet odkładających macierzyństwo „na potem” – a na pewno nie zmieniła mojej. 

Malina Wieczorek, właścicielka TELESCOPE

Bardzo ciekawa, z dobrym i prawdziwe formułowanym przekazem, jest kampania Fundacji Dzieci Niczyje „Homo tabletis” dotycząca edukacji w obszarze rozważnego korzystania przez dzieci z technologii mobilnych. Troszkę straszy, ale na wesoło, z pewnością bardzo mocno skłania do refleksji.

Oczywiście, jeśli chodzi o skuteczność na poziomie wywołania dyskusji społecznej, zdecydowanym zwycięzcą w tym roku jest
„Nie odkładaj macierzyństwa na potem” Fundacji Mamy i Taty. Ze swoim kontrowersyjnym przekazem kampania wywołała burzę w mediach, w cztery dni dotarła do niemal połowy Polaków. Dyskusje wokół akcji pokazały, że problem opóźniania macierzyństwa i jego społeczny odbiór jest bardzo złożony i nie jest to tylko zagadnienie ekonomiczne. Kariera, ciekawość życia, ale też brak możliwości wsparcia i pomocy przy maleńkim dziecku przez rodzinę. Kobiety często z tymi decyzjami czują się osamotnione. Ważny jest również, chyba ten najdotkliwszy argument, związany z brakiem partnera, miłości. Fundacja prowadzi badania i przygotowuje drugą odsłonę akcji dotyczącą ojcostwa, tak żeby zgodnie z zapowiedziami temat nie był rozważany jednostronnie.

Zwróciłabym też uwagę na kolejną kampanię Rzecznika Praw Dziecka „Bicie, czas z tym skończyć” z jej dokumentalną formą. W spocie to przedstawicielka starszego pokolenia, babcia, przyznaje się, że kiedyś „to się dzieci biło”. Stosunek do przemocy wobec dzieci i tzw. klapsów jest w pewnym stopniu utrwalony kulturowo i przekazywany z pokolenia na pokolenia. Mimo prawnego zakazu jakiegokolwiek bicia dzieci, cały czas spora grupa Polaków uważa, że jest to doby sposób na wychowanie i uważa że „im się nic nie stało, wyrośli na porządnych ludzi.” Przyznanie się babci, że kiedyś sama tak postępowała, jest otwarciem drzwi. Tak, wszyscy popełniamy błędy, ale zawsze jest czas, żeby się zmienić.

Marcin Świejkowski, Strategy & Development Manager, Fabryka Komunikacji Społecznej

Podsumowując 2015 rok, nie sposób nie wymienić miłej dla oka historii Zgazu Tanogi i miłej dla ucha rewii rozśpiewanych organów w spocie Ministerstwa Zdrowia w ramach kampanii „Jak działa ZDROWY człowiek”. Te dwie realizacje zapamiętamy na długo, bo wzbudziły pozytywne emocje. Usłyszymy o nich jeszcze na pewno przy okazji przyszłorocznych konkursów kreatywności.

Gdy mówimy jednak o skuteczności warto zwrócić uwagę na Ministerstwo Finansów. By walczyć z szarą strefą i wyrobić w Polakach nawyk brania paragonu fiskalnego, resort zorganizował Narodową Loterię Paragonową. Strategia wcześniej sprawdziła się w Portugalii. W Polsce też się sprawdza – tylko w pierwszym miesiącu zarejestrowano do konkursu 17 mln paragonów. Ta kampania to 90 proc. mechaniki i 10 proc. kreacji reklamowej, z pewnością wywiązuje się z realizacji celu lepiej, niż kampania stricte reklamowa, oddziałująca na postawy, apelująca, grożąca, zachęcająca itp.

Podobne rozwiązania zawodzą jednak tam, gdzie bierzemy za cel trwałą i głęboką zmianę postaw. W 2015 roku było kilka dobrych kampanii mówiących nam „jak żyć”, ale druga edycja „Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym” chyba najczytelniej obrazuje, że skuteczność w marketingu społecznym, to nie coś, co się „udaje” albo „nie udaje”. Niech każda firma z „500. Polityki” w ramach CSR-u równie rzetelnie zrealizuje kampanię społeczną, zamiast chwalić się, ile ryz papieru udało się zaoszczędzić, a będzie dobrze.

Zebrała Anna Kozińska