Katarzyna Przewuska: w Cannes nie dyskutowano o polskich kampaniach

PRoto.pl: Jak ocenia Pani obrady do Lwów? Poza doborowym międzynarodowym towarzystwem, wyselekcjonowanymi projektami z całego świata, mieliście Państwo sporo pracy? Było ciężko?

Katarzyna Przewuska, COO Poland Havas Worldwide: Organizatorzy festiwalu wielokrotnie przypominali, że decyzje jury wpływają na kariery zawodowe ludzi na całym świecie. Obrady trwały każdego dnia minimum osiem godzin, a dyskusja na temat Grand Prix zamykająca nasze prace zakończyła się przed północą. Nie często ma się okazję tyle czasu poświęcić jedynie merytorycznej ocenie projektów public relations i z tego powodu było to wzbogacające doświadczenie. Mieliśmy przy tym sporo dobrej zabawy, a grono osób było wyjątkowe i mamy nadzieję spotkać się jeszcze nie raz przy podobnej okazji.

PRoto.pl: W tym roku mieliśmy rekordową liczbę zgłoszeń − aż 35 765 prac z 96 krajów, w tym
144 z Polski. Którą kategorię Polacy lubią najbardziej i dlaczego?

K.P.: Nie mam informacji, w jakich kategoriach były zgłaszane polskie prace. Niestety pośród projektów ocenianych przez jurorów w Cannes już po preliminary session (ocena projektów on-line przed obradami w Cannes) nie było polskich kampanii PR. Nagrodzono natomiast projekty zgłoszone w innych kategoriach – Polacy zdobyli trzy Lwy w kategorii Branded Content and Entertainment i jednego w kategorii Innovations. Warto przejrzeć nagrodzone projekty, aby uwierzyć w kreatywne myślenie, jakiego z pewnością w polskim public relations nie brakuje.

PRoto.pl: Czy wystawiliśmy w konkursie rzeczywiście najlepszą reprezentację?

K.P.: Abstrahując od kwestii finansowych, przygotowanie zgłoszenia do Cannes Lions wymaga czasu i pomysłu. Sam festiwal nie jest jeszcze wystarczająco popularny pośród agencji public relations i przede wszystkim klientów. Na palcach jednej ręki mogę wymienić klientów, którzy oczekiwali od agencji PR pomysłów godnych Lwa. Na innych rynkach jest inaczej.

PRoto.pl: Czyli to klienci są mało wymagający?

K.P.: Nie o kwestie bycia wymagającym w tym przypadku chodzi, ale o odwagę realizacji projektu, jakiego nikt wcześniej jeszcze zrobił. Dodatkowo niekiedy trzeba balansować na krawędzi ryzyka wizerunkowego, jakie często wiąże się np. z crowdsourcingiem treści.

PRoto.pl: A w czym wypadamy najsłabiej?

K.P.: Dobra kampania public relations to nie tylko idea kreatywna, ale insight konsumencki, messaging i mierzalne biznesowe rezultaty. Porównując projekty zgłaszane w latach ubiegłych do konkursu Złote Spinacze z prezentowanymi w Cannes, warto podkreślić, że na poziomie strategii mamy wiele do podciągnięcia, przynajmniej w warstwie prezentacji projektu. Ważniejsze jest jednak, że liczba publikacji czy to w mediach tradycyjnych, czy na blogach przestaje być kryterium oceny efektywności projektu, a jedynie popularności komunikacji. To jest spora zmiana, która, mam nadzieję, będzie szybko następować w relacjach klient – agencja.

PRoto.pl: Czego, poza strategią, zabrakło? Jak pokonać konkurencję w roku następnym? W PR Lions mieliśmy 5 polskich zgłoszeń, ale na krótkiej liście ostatecznie nie znalazło się żadne z nich…

K.P.: Trzeba pamiętać, że festiwal Cannes Lions to święto kreatywności i na pierwszym etapie ocen jury to właśnie innowacyjna idea jest najważniejsza i trzeba ją podkreślić w zgłoszeniu. Na drugim etapie konieczne jest, aby ta sama idea dała się ocenić w szerszym kontekście – przez pryzmat odpowiedzi na insight konsumencki, niesionych przekazów komunikacyjnych i w końcu mierzalnych wyników. Rozmawiałam z wieloma dyrektorami kreatywnymi podczas konkursu i wszyscy zgodnie powtarzali, że public relations stwarza dziś wyjątkową okazję do zabłyśnięcia pomysłem kreatywnym. Warto, abyśmy po te pomysły odważnie sięgali jako branża i wygrywali więcej nie tylko Lwów, ale i zintegrowanych projektów u klientów.

PRoto.pl: Z tegorocznej edycji wynika, że najodważniej po złoto sięgają jednak agencje sieciowe – najwięcej statuetek otrzymały Ogilvy i Havas. Która z mniejszych agencji wyróżniła się/ zaskoczyła w tej edycji?

K.P.: Havas jest agencją, która od kilku lat promuje zintegrowane podejście do komunikacji, i wiemy, jak łączyć kompetencje public relations z kreatywnymi. Tegoroczny sukces potwierdza słuszność takiego podejścia. Zdecydowana większość nagrodzonych w Cannes projektów Havas jest efektem współpracy agencji kreatywnej z agencją public relations. Zakładam, że w przypadku Ogilvy jest podobnie. Mniejszych, niezależnych agencji biorących udział w festiwalu było wiele. To, co zaskakiwało, to silna reprezentacja niektórych krajów jak Brazylia czy Australia. Mnogość ciekawych projektów z tych rynków sprawiała, że chętniej zapoznawano się z każdym kolejnym zgłoszeniem.

Z nagrodzonych złotymi Lwami w kategorii public relations projektów według mnie warto poznać bliżej takie, jak: METROPOLE TWEETPHONY dla METROPOLE ORKEST (Havas) pokazujący siłę social mediów, SAME SEX MARRIAGE dla GOOGLE/TOUS UNIS POUR (Ogilvy) wskazujący, jak kreatywnie można korzystać z dostępnej technologii, czy AMAZING MINDREADER dla BELGIAN FEDERATION OF BANKS, wpisujący się w równie popularny trend budowania przekazu na PR stunt.

PRoto.pl: O której polskiej pracy mówiło się podczas konkursu najlepiej? Za co ceni się polską myśl PR-ową za granicą?

K.P.: Niestety polskie kampanie public relations nie były przedmiotem dyskusji w Cannes. Jako branża mamy wiele do zrobienia w zakresie promocji naszej kreatywności, ale jako że public relations jest stosunkowo niedawno obecne w Cannes, możemy liczyć na szybkie efekty przemyślanych działań promocyjnych. W skrócie – warto zgłaszać projekty za rok i w kolejnych latach.

PRoto.pl: Jakie nowe trendy/inspiracje przywiozła Pani z Cannes do Polski?

K.P.: Trzeba się przygotować, że w najbliższych latach social media staną się mass mediami – to było wyraźnie widoczne w projektach zgłaszanych do konkursu. Ogromnie rośnie rola obrazu w budowaniu przekazu public relations. Wszyscy mówili o visual storytelling i konieczności przestawienia się public relations na komunikację obrazem, a nie słowem. W końcu zupełnie inne podejście do projektów PA, który to skrót zyskał rozwinięcie w people affairs. Możliwość wpływu na decydentów z wykorzystaniem social mediów i z pomocą zaangażowanych w sprawę ludzi stwarza zupełnie nowe możliwości działania dla PR. Wierzę, że jest teraz doskonały czas dla public relations i warto z wszystkich nowych możliwości skorzystać.

Rozmawiała: Edyta Skubisz