Każdy może robić PR?
PR sportowy to wciąż obszar nieodkryty, prawdziwie niszowa dyscyplina w branży. Wiele agencji stara się zrobić z niego swój sztandarowy produkt, pod parasolowym określeniem – marketing sportowy. Gdy kilka lat temu nieśmiało stawiałem pierwsze kroki w mediach sportowych, PR był dla mnie wielką tajemnicą, czarną magią. Nie będę również ukrywał, że dla PR-owców byłem bezlitosny. Z reguły nie ulegałem ich namowom ani sugestiom, a wszelkie konferencje prasowe, na których warto było się pojawić, wybierałem zgodnie z „kluczem redakcyjnym”.
Gdy po kilku latach postanowiłem się przebranżowić, rzeczywistość pracy PR-owca mnie zaskoczyła. Wcześniej nieświadomy podstaw, takich jak strategia, narzędzia, key messages, kreowanie komunikatu, złote zasady client service, poznawałem „ciemną stronę mocy”. Uważam, że mamy większy wpływ na kreację rzeczywistości niż dziennikarze.
PR wielkiego wydarzenia sportowego, o którym mówi cały kraj, to zapewne bardzo przyjemne zajęcie, ponieważ taki event jest w stanie obronić się w mediach sam. Co więcej, wystarczy żeby PR-owiec zbytnio nie przeszkadzał, a tenże event wypracuje za niego relacje z kluczowymi dziennikarzami i spektakularne AVE. Zainspirowanie mediów do pisania i mówienia o tym, co nawet dla nich samych nie jest do końca oczywiste, to już prawdziwa sztuka PR-u. Przebijając się przez meandry dziennikarstwa oraz PR-u sportowego dostrzegłem, że dziennikarz sportowy żyje newsem, imprezami rangi mistrzostw świata, Europy, igrzysk olimpijskich, meczami polskich reprezentacji w piłce nożnej, koszykówce, siatkówce czy piłce ręcznej. Zwrócenie mu uwagi na inne aspekty sportu, stawia nas w roli przewodników po nieodkrytym jeszcze obszarze, którzy dysponują czymś „extra” i chcą się tym podzielić.
Kiedy były dziennikarz zostaje PR-owcem, najpierw musi poznać tajniki nowego zawodu, aby później świadomie i konsekwentnie realizować lub nadzorować strategię komunikacji marki, dla której pracuje. Wielkim plusem na samym starcie są przetarte szlaki oraz zbudowane – często prywatne – tak bardzo pożądane w naszej branży relacje z mediami. Te relacje będą się jednak różnić od dotychczasowych, ponieważ tym razem to „my” chcemy „czegoś” od „naszych znajomych” (dziennikarzy). Znajomość zasad media relations nie wystarczy, aby z miejsca stać się nie tylko „ustami” zarządu (rzecznik prasowy), ale również szefem działu PR (np. PR Managerem) instytucji X lub Y.
Z doświadczenia wiem, że nawet kilka lat aktywnej działalności w środowisku medialnym nie czyni z dziennikarza PR-owca, który „od ręki” będzie w stanie odnaleźć się w nowych realiach. Przed nim jeszcze długi proces poznawania reguł panujących po drugiej stronie barykady, nauka zasad etyki pracy PR-owca, przebrnięcie przez setki dobrych case’ów, oddzielenie strategii od taktyki i opanowanie umiejętności dopasowania narzędzi do przyjętych założeń. Bez tej wiedzy, możemy być pewni, że nowy rzecznik w momencie kryzysu wizerunkowego marki zwoła w popłochu konferencję prasową, podczas której wypracowane relacje z mediami przełożą się na wysoką frekwencję i zapewnią dobre AVE. Kryzysowi.
Bartosz Sosnówka, ekspert ds. PR sportowego, PR Manager w VMG PR