Niedawno pisaliśmy o wynikach badań TrustR, z których to wynikało, że marce „Nokia” Polacy ufają najbardziej. Dziś o tym, dlaczego ufamy markom, rozmawiamy z Jackiem Sadowskim, prezesem agencji Demo Effective Launching z Krakowa.
Redakcja PRoto: Skąd bierze się społeczne zaufanie do poszczególnych marek?
Jacek Sadowski: Praca z produktem, który ma być godny zaufania, zaczyna się od badania potrzeb grupy konsumentów, na której nam zależy. Potem trzeba taki produkt stworzyć i zakomunikować o jego powstaniu. Zaufanie to prosta zależność między obietnicą a jej spełnieniem; jeśli produkt spełnia obietnice, które zapowiada, konsument ufa marce. Dzięki temu producent, czyli właściciel marki może budować osobistą więź między produktem a klientem. Produkty markowe to te, które zaspokajają potrzeby.
Red.:Jak je zatem badać skutecznie?
JS:Oczywiście wszystko zależy od tego, konsumentów jakiej grupy produktów badamy. Produkt ma spełniać potrzeby nieuświadomione, podświadome i to je trzeba badać tworząc markę korporacyjną. Chcąc stworzyć samochód dla kobiet trzeba pamiętać nie tylko o tym, że to jest środek lokomocji, ale ważne jest także jego wnętrze, estetyka, tapicerka, komfort, zapach. Czasami ważniejsze od konkretnych parametrów, będzie dźwięk, jaki wydają zamykane drzwi czy bagażnik.
Red.:Czym jest marka korporacyjna?
JS:To coś, czym żyje cała firma, każdy pracownik jest „nośnikiem” jej wartości. Można to wytłumaczyć na przykładzie anegdoty o sprzątaczce, pracującej w NASA. Kiedy ktoś spytał ją, co robi w firmie, miała odpowiedzieć „Wysyłam człowieka w kosmos”. O wartości marki korporacyjnej powinien być przekonany każdy, kto przyczynie się do jej stworzenia i sprzedaży.
Red.:Czego nie powinny robić firmy, żeby zaufania nie stracić?
JS:Nie zwodzić konsumentów. Spełniać obietnice i precyzyjnie wprowadzać je w życie.
Świetne wyniki marek takich, jak Nokia czy Toyota (według badań TrustR – przyp.red.) to dowód na to, że to jest możliwe. Ważne jest to, czym żyje organizacja, jakie techniki zarządzania są obecne w firmie. Wysoka sprzedaż nie jest wtedy przypadkowa.
Red.:Na czym polegają różnice w postrzeganiu marek przez różne nacje?
JS: Różnice wynikają po pierwsze ze skuteczności działań danej firmy na konkretnym rynku, czyli z jakości produktu, serwisu, aktywności reklamowej i PR-owskiej. Po drugie, społeczeństwa są na innym etapie rozwoju i czego innego potrzebują, z czego innego korzystają. Amazon, tak popularny w Stanach, pewnie pojawi się polskich badaniach za kilka lat w postaci polskiego portalu Allegro.
Red.:Czy można powiedzieć, że jesteśmy wyznawcami zakupowego etnocentryzmu (o pojęciu tym rozmawialiśmy przy okazji wejścia kampanii Kupuj Nasze, są powody do dumy) – aż 4 spośród 10 najbardziej godnych zaufania marek to marki kojarzone jako polskie (wg najnowszego badania TrustR)?
JS:Polacy mają coraz większe zaufanie do polskich marek, bo one dają to, co obiecują. Polacy zaczynają dostrzegać to, że produkty są na podobnym poziomie, co produkty europejskie. Z badań, które my robimy i których najnowszą falę wkrótce opublikujemy wynika, że Polacy nie tylko wybierają polskie produkty, ale są gotowi je polecić zagranicą. W kolejnych falach badania polecają produkty z coraz to nowych branży. Trzeba przy tym pamiętać, że markę buduje się latami, a polskie marki są świadomie budowane wśród konsumentów dopiero 20 lat.
Rozmawiała Kinga Kubiak
