Kita: łatwiej zaakceptować „nadużycia” komunikacyjne, gdy przyświeca im szczytny cel

PRoto.pl: Akcję przygotowano tak, aby wyglądała jak spontaniczny pomysł Neymara. Czy agencja organizująca całą akcję od początku powinna poinformować, że jest to zaplanowana kampania PR-owa?

Grzegorz Kita, CEO w Sport Management Polska: Trudno wymagać od Neymara, aby zainicjował swoją akcję bez takiego zdarzenia. W końcu był to integralny bodziec, aby w ogóle móc rozpocząć działania. Bez takiego zdarzenia Neymar nie mógł po prostu rozpocząć swojej akcji więc był w pewnym sensie zdany na przypadek. Na pewno znacznie gorzej wyglądało by to gdyby ktokolwiek po stronie Neymara albo agencji próbował sprowokować takie zdarzenia albo nawet wykreować je sztucznie. Trudno oceniać rozwój wypadków akurat teraz, ponieważ rozwój zdarzeń w social mediach liczy się w minutach i tak naprawdę ważna jest analiza sekwencji po sekwencji już na bieżąco. Niemniej jednak skutecznym i wartościowym elementem albo uzupełnieniem ówczesnej komunikacji powinno być poinformowanie nie tyle o „pracy agencji dla”, co raczej „wspólnym działaniu/współpracy” znanego piłkarza i wspierającej go agencji PR (najlepiej jeszcze z doświadczeniami w zakresie CSR).

Poza tym nie jestem do końca przekonany, czy można traktować to działanie w kategoriach „akcja zaplanowana przez agencję”, które to jednak określenie w pewnym stopniu dezawuuje to zdarzenie. W tym przypadku nakreślono pewien sposób reakcji na negatywne zachowanie stadionowe i działania w gronie zamkniętej ilości osób. Dopiero później nastąpił już w pewnym sensie oddolny i samodzielny efekt śnieżnej kuli – być może przewidywany i spodziewany przez planistów – ale jednak nie wspierany komercyjnymi narzędziami i działaniami PR-owymi. Jedni powiedzą, że to jest właśnie idealna praca PR – inni będą uważali, że tylko zainicjowano zagadnienie lub działano jednorazowo.

Co do zasady współczesny konsument, widz, internauta, słuchacz nie lubi, kiedy jest oszukiwany, a jeszcze bardziej nie lubi być manipulowany. Dlatego działania, zwłaszcza w obszarze social mediów, muszą być prowadzone niezwykle dyplomatycznie, starannie i na wysokim poziomie etyki. Często jest tak, że nawet samo domniemanie manipulowania wywołuje efekt odmienny od zamierzonego. W tym przypadku atutem akcji jest brak jej twardych powiązań z markami komercyjnymi. Każdemu odbiorcy łatwiej jest zaakceptować pewne „nadużycia” komunikacyjne, jeżeli dzieją się one w pewnym szczytnym czy słusznym celu, polem działań jest rodzaj kampanii społecznej a „producentem” nie jest koncern, rząd czy przedsięwzięcie komercyjne.

PRoto.pl: Jak na tle tej szybkiej, prostej i efektownej kampanii prezentują się działania antyrasistowskie prowadzone przez UEFA? Czy przyniosłyby lepszy efekt, gdyby opierały się właśnie na takich szybkich akcjach, przeprowadzonych w odpowiednim momencie (po rasistowskich zachowaniach kibiców)?

G.K.: Nie wszyscy mogą wszystko. Rządy, urzędy czy instytucje mają spore ograniczenia w formie i kreacji komunikacyjnej. W pewnym sensie mają związane ręce poprzez swój status i zachowania uznawane za im właściwe. Obecnie to się dynamicznie zmienia czego przykładem chociażby są zabawne czy lekkie kampanie marketingowe banków czy towarzystw ubezpieczeniowych, czyli firm dawniej niejako zmuszonych do poważnej komunikacji.

Niemniej jednak druga strona medalu wygląda tak, że wiele kampanii i akcji prowadzonych przez „instytucje” wygląda jakby były prowadzone po to, aby „odhaczyć” pewne działania, zobowiązania czy nawet po prostu zrealizować pulę budżetu wydzieloną na ten obszar. Hasła, komunikacja, ambasadorowie są często tyleż sympatyczni i zgrabni co przeźroczyści i nieskuteczni. Akcje trwają, ale nie przynoszą efektów. Być może ta akcja i jej efekty nie tylko zawstydzą UEFA czy FIFA, ale przede wszystkim otworzą oczy tym instytucjom na jakość, skuteczność czy innowacyjność komunikacji.

(ks)