Komunikacja samorządów z mediami

Gazeta Prawna Urząd i Finanse publikuje artykuł dotyczący komunikacji samorządów z mediami. Jak pisze Paweł Kozyra, autor artykułu, „Efektywną współpracę z mediami rozwijają szczególnie te samorządy, które zauważyły, że jest to dobry i tani sposób na promocję. Trudno nie zauważyć postępu, jakiego dokonały samorządy terytorialne w zakresie współpracy z mediami. Oczywiście nie wszędzie”.
Kozyra zauważa, że głównym zadaniem działów komunikacji samorządów jest ułatwianie dziennikarzom kontaktu z urzędnikami, radnymi i burmistrzem. Mogą temu służyć dyżury telefoniczne w redakcjach lokalnych gazet, audycje na żywo z udziałem radiosłuchaczy oraz biura prasowe. „Biura prasowe powinny prowadzić monitoring mediów, by na bieżąco reagować na sytuacje kryzysowe”. Kozyra przypomina również, że bardzo ważna jest spójność komunikatów wewnętrznych z tymi wysyłanymi na zewnątrz urzędu.

Cały artykuł

Dobra komunikacja samorządu z mediami zawsze procentuje

Efektywną współpracę z mediami rozwijają szczególnie te samorządy, które zauważyły, że jest to dobry i tani sposób na promocję. Trudno nie zauważyć postępu, jakiego dokonały samorządy terytorialne w zakresie współpracy z mediami. Oczywiście nie wszędzie.

Zdaniem Marcina Stopy, rzecznika prasowego prezydenta Rzeszowa, dobra współpraca z mediami musi dać efekt trójstronny. Po pierwsze, dziennikarz musi mieć tematy i szybki dostęp do informacji. Po drugie, rzecznik prasowy powinien mieć rzeczywistą możliwość kreowania pozytywnego wizerunku urzędu. Po trzecie, mieszkańcy - klienci urzędu i równocześnie czytelnicy, widzowie, słuchacze - powinni otrzymywać wyczerpującą informację o tym, co dzieje się w ich mieście. Aby nawiązać taką współpracę, należy zlikwidować barierę dziennikarz - urzędnik.

Biura prasowe
Ważna jest jednolitość treści przekazu kierowanego zarówno wewnątrz urzędu, jak i do mediów, gdyż media to kontakt pośredni z mieszkańcami regionu. Dostępność i otwartość wobec mediów świadczy o jawności życia publicznego.
Zadaniem biura prasowego jest ułatwienie dziennikarzom kontaktu z urzędnikami, radnymi oraz burmistrzem. Niewiele biur stara się pośredniczyć i przekonywać do siebie obie strony: dziennikarzy i urzędników.
Urzędy powołują rzeczników prasowych jako kierowników biur komunikacji lub kontaktów z mediami. Stanowiska te niekiedy piastują byli dziennikarze lub osoby, które mają doświadczenie w zakresie współpracy z mediami. Często, więc osoby te znają specyfikę zawodu, organizację pracy redakcji, wydawnictwa, ramówkę stacji telewizyjnej, radiowej, czas, który zajmuje montaż materiału.

Współpraca z mediami
Dla potrzeb gmin media można wykorzystać w różny sposób. Najprostszy to cykliczne dyżury telefoniczne w redakcjach lokalnych gazet lub audycje na żywo z udziałem radiosłuchaczy. Jednak niewielu samorządowców stać na takie wyzwanie. Wizyty w redakcjach to okazja do rozmowy i np. wytłumaczenia przyczyny takiej, a nie innej decyzji urzędników; również wyjaśnienie urzędnikom zasad pracy dziennikarzy. Gminy mogą systematycznie przesyłać aktualne komunikaty o bieżącej pracy samorządu, na przykład programy sesji rady miejskiej czy materiały o realizowanych projektach i inwestycjach.
Biuro prasowe powinno posiadać bazę kontaktów z mediami - adresy wszystkich redakcji mediów lokalnych i regionalnych, wybranych dziennikarzy lokalnych dodatków i mutacji mediów ogólnopolskich, redakcji pism i serwisów branżowych oraz dziennikarzy, którzy mieli już okazję korzystać z takich informacji. Najlepiej, jeśli informacje wysyłane są z reguły bezpośrednio na imienne adresy mailowe lub telefony dziennikarzy.
Obsługa medialna gmin to specyficzny rodzaj działań. Daniel Putkiewicz, kierownik Biura Promocji i Informacji Gminy Piaseczno stwierdza, że o ile dziennikarze mediów regionalnych i ogólnopolskich sprawami jednej z wielu gmin interesują się rzadko, o tyle media lokalne interesują się każdą dziurą w drodze. Jest to nie tyle ich prawo, co raczej obowiązek. W sytuacji, gdy na terenie działa kilka gazet lokalnych, wymaga to dobrego zorganizowania pracy urzędu. Urzędnicy nie mogą uchylać się przed udzielaniem podstawowych informacji lub bezspornego faktu, na przykład wydania decyzji. Dopiero w sytuacji, gdy sprawa wykracza poza ich kompetencje, powinni skutecznie skontaktować dziennikarza z kierownikiem jednostki lub biurem prasowym.

Problemy ze współpracą
Na relacje z samorządem narzeka Andrzej Wnuk, naczelny Kroniki Tygodnia na Zamojszczyźnie.
- Cztery lata temu prezydent w ramach oszczędności zlikwidował etat rzecznika prasowego. Zabronił również udzielania informacji dyrektorom wydziałów bez konsultacji. Prezydent i jego zastępczyni nie miała czasu na rozmowę z prasą. Zapowiadane szumnie comiesięczne konferencje prasowe odbyły się dwa razy. W efekcie doszło do paraliżu informacyjnego ze strony urzędu. Kilka miesięcy podawaliśmy informacje, których prezydent nie chciał lub nie miał czasu potwierdzić bądź skomentować - opowiada Andrzej Wnuk.
- Wszelką krytykę (jak np. co do wydatków na nowe auta do urzędu) prezydent odbierał bardzo osobiście. W efekcie zaczął dzielić gazety na lepsze, z którymi rozmawiał, i gorsze (taka jak nasza), dla których nie miał czasu. W ślad za tym do tych lepszych gazet przeniósł większość ogłoszeń. Długo to trwało, zanim prezydent zrozumiał, że krytyka mediów ma zazwyczaj podłoże merytoryczne. I pewnie jeszcze by to trwało, gdyby nie zbliżające się wybory samorządowe - dodaje.
Zdaniem Andrzeja Wnuka rzecznik prasowy pozwoliłby podchodzić prezydentowi do krytyki z większym dystansem. Miałby więcej czasu dla dziennikarzy i mógłby skuteczniej dbać o wizerunek miasta. Pełniłby też rolę odgromnika, zbierając na siebie większość ataków sfrustrowanych niemożnością potwierdzenia informacji reporterów.
Źródłem konfliktu pomiędzy samorządem a prasą lokalną może być gazeta samorządowa finansowana ze środków publicznych. Gazetom prywatnym trudno konkurować z gazetą wydawaną przy wsparciu pieniędzy publicznych w wersji de luxe na kredowym papierze.
W Piasecznie zmieniono gazetę z drogiego magazynu w tani biuletyn urzędowy. To tańszy sposób publikacji różnego rodzaju obowiązkowych ogłoszeń i przetargów oraz sprawozdań z sesji i pracy burmistrza. W gazecie nie pojawiają się reklamy, tak, aby nie ograniczać rynku prywatnym mediom.

OPINIE

Daniel Putkiewicz, szef Biura Promocji i Informacji Gminy Piaseczno

Nie walczę z redakcjami o tę czy inną nieprzychylną dla urzędu opinię opublikowaną w gazecie, chyba, że dziennikarz napisał ewidentną nieprawdę. Wtedy zdecydowanie domagam się sprostowania na podstawie prawa prasowego. Opublikowanie jedynie negatywnej opinii jest dla naszego biura mobilizacją do przesłania redakcji kilku komunikatów przedstawiających pozytywne przykłady działań gminy.
Praca w biurze promocji i informacji, które jednocześnie pełni rolę biura prasowego urzędu gminy, nie jest czasem łatwa między innymi z powodu lokalnej polityki dzielącej często ludzi pracujących w samorządzie na swoich i wrogów. Opozycja z reguły zarzuca nam nadmierną promocję osoby burmistrza. Rzeczywiście, rozwijając współpracę z mediami i promując gminę, czasem trudno ominąć jej reprezentanta wybranego bądź, co bądź w demokratycznych wyborach. Nie zmienia to jednak faktu, że w tym samym czasie zaplecze burmistrza zwraca nam uwagę, że za słabo angażujemy się w obronę polityki szefa.

dr Dariusz Tworzydło, ekspert ds. public relations, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

Jak władze lokalne powinny współpracować z mediami Co przeszkadza w komunikacji władz samorządowych z mediami? Jakimi zasadami powinni kierować się urzędnicy przy współpracy z przedstawicielami mediów?

Z całej palety działań zaliczanych ogólnie do public relations, wójtowie, burmistrzowie i prezydenci miast upodobali sobie właśnie relacje z mediami. Dobrze jest wówczas, gdy relacje te prowadzone są w sposób przemyślany i profesjonalny. Taki stan można nazwać idealnym, do którego trzeba dążyć, jednakże jest jeszcze wiele samorządów, których przedstawiciele wymagają nie tylko szkoleń medialnych, ale przede wszystkim zmiany sposobu myślenia.
Kilka tygodni temu prowadziłem warsztaty medialne dla samorządowców. Podczas kilkugodzinnego spotkania obserwowałem zaangażowanie i chęć nauki u wielu z obecnych tam osób odpowiedzialnych za kontakty z mediami. Niestety, słyszałem również głosy, które mnie przeraziły. Głosy, które pozostawały w sprzeczności z kanonem zasad, jakie budują pozytywne relacje pomiędzy światem mediów a samorządem. Nadal niestety panuje przyzwolenie na korumpowanie dziennikarzy. Nadal obecne są głosy, według których nieważne jak piszą, ważne, że piszą. A samorząd i pracujący w nim ludzie nie zdają sobie sprawy, jak istotne są dobre relacje z dziennikarzami w procesie komunikowania z otoczeniem.
Warto przytoczyć kilka zasad, które uwzględniane są szczególnie przez większe jednostki samorządowe. Są to zasady, które powinny przyświecać poprawnej komunikacji na linii samorząd - media. Pierwsza z zasad mówi o dostępności. Prezydent, jego zastępcy, dyrektorzy poszczególnych wydziałów i oczywiście rzecznik prasowy powinni być cały czas dostępni dla dziennikarzy. Znam z relacji rzeszowskich dziennikarzy przykłady, że władze miasta są otwarte na kontakty z dziennikarzami nie tylko w chwilach chwały, ale również w sytuacjach trudnych. Inną zasadą poprawnej komunikacji na linii media - samorząd jest znajomość redakcji i specyfiki jej działania.
Warto również zaznaczyć, że najlepiej prawidłowe relacje medialne tworzy się bez ustaw, przepisów, prawa prasowego (terminy udzielania odpowiedzi itp.). Czasem słyszę od niektórych samorządowców, że oni mają na wszystko radę: sprostowanie. I tutaj niestety są w błędzie. Sprostowanie jest ostatecznością i nie należy go nadużywać, nawet, jeśli w opublikowanym materiale pojawił się błąd. Warto przede wszystkim porozmawiać z autorem publikacji. Nawet autoryzacja nie musi być zawsze stosowana. Ważne jest zaufanie. Najlepiej realizowana jest współpraca, jeżeli traktuje się dziennikarzy jak partnerów, którzy mają swoich szefów, terminy, problemy... Warto również podczas realizacji działań, jakie stoją przed samorządami, zapraszać dziennikarzy do udziału w ważnych spotkaniach (narady, spotkania z inwestorami). Tajemnice przed mediami się nie sprawdzają; szczególnie ich konsekwencje mogą być dotkliwe.
Dzięki strategii otwartości dziennikarze naprawdę uczestniczą w ważnych wydarzeniach, nie muszą opierać się tylko na suchych komunikatach. I ostatnia warta zauważenia zasada mówi o szybkiej reakcji na informacje prasowe, szczególnie wówczas, gdy jest w nich mowa o problemach mieszkańców. Dzięki szybkiej odpowiedzi na dany artykuł prasowy mieszkańcy widzą szybką reakcję i zainteresowanie miasta ich problemami, a dziennikarz ma pretekst na pociągnięcie tematu.

PRAWO PRASOWE
Na wniosek zainteresowanej osoby fizycznej, prawnej lub innej jednostki organizacyjnej redaktor naczelny właściwego dziennika lub czasopisma jest obowiązany opublikować bezpłatnie:
- rzeczowe i odnoszące się do faktów sprostowanie wiadomości nieprawdziwej i nieścisłej,
- rzeczową odpowiedź na stwierdzenie zagrażające dobrom osobistym (art. 31 Prawa prasowego). W tekście nadesłanego sprostowania lub odpowiedzi (art. 32 ust. 6 Prawa prasowego) nie wolno bez zgody wnioskodawcy dokonywać skrótów ani innych zmian, które osłabiałyby jego znaczenie lub zniekształciły intencję autora; tekst sprostowania nie może być komentowany w tym samym numerze lub audycji (nie odnosi się to jednak do odpowiedzi), nie wyklucza to jednak prostej zapowiedzi polemiki lub wyjaśnień.