Kontakty z mediami to nie wszystko

„Zatrważające jest to, że strategia, realizowanie celów, coaching liderów, wiedza, jak funkcjonuje biznes, nie są najważniejszymi kompetencjami PR-owca, a znajomość rynku mediów w opinii badanych jest kluczową umiejętnością” – tak o najnowszym badaniu ZFPR-u wypowiedziała się dla PRoto.pl Justyna Piesiewicz, president of the board w IABC/Poland.

W ubiegłym tygodniu prezentowaliśmy wyniki badania zleconego przez ZFPR firmie Millward Brown SMG/KRC. Raport pokazał m.in., że według specjalistów od marketingu, komunikacji i PR to, co powinno cechować PR-owca AD 2012, to głównie wiedza z zakresu rynku mediów i komunikacji, a dopiero później samodzielne myślenie i umiejętność radzenia sobie w kryzysie. Poprosiliśmy o komentarz Julię Kozak, wiceprezes zarządu ZFPR, dyrektor zarządzająca Fleishman-Hillard oraz Justynę Piesiewicz, president of the board w IABC/Poland – obydwie nie zgadzają się z przedstawionymi w badaniu opiniami.

„Znajomość rynku mediów jest na pewno umiejętnością ważną w profesji PR-owca, nie powiedziałabym jednak, że można ją traktować na obecnym etapie rozwoju PR-u w Polsce jako umiejętność kluczową. Świadczy o tym chociażby tendencja pokazana w badaniu i oczekiwania wobec PR-owców na przyszłość. Musimy sobie zdać sprawę, że z tą przyszłością mamy do czynienia już dzisiaj, choć może w ogólnym poczuciu nie dostrzegamy tego jeszcze” – uważa Julia Kozak, managing director we Fleishman-Hillard. „Wynika z tego, że każdy z nas, kto zbuduje sobie bazę danych, będzie umiał nawiązywać relacje i składnie pisać, może zostać osobą odpowiedzialną za to, co jest w obecnie najistotniejsze – postrzeganie organizacji na rynku” – dodaje Justyna Piesiewicz.  Co zatem jest najważniejsze?

PR-owiec – strateg

„W dzisiejszych, tak niepewnych czasach, najważniejszym dla liderów powinno być umiejętne dobieranie zespołu, takiego, który posiada doświadczenie, rozumie biznes i wie, jak efektywnie wspierać realizację celów biznesowych takiego zespołu, który pomoże przetrwać, a na dodatek wzmocni nasz wizerunek wśród klientów, a także samych pracowników” – odpowiada Piesiewicz. Dla Kozak liczy się z kolei umiejętność myślenia całościowego, „z poziomu stratega, który jest w stanie, znając sytuację firmy, doradzić odpowiednie działania z różnych poziomów komunikacji”. „Symptomatyczne jest to, że na poziomie badania obraz współczesnego PR-owca wciąż pozostaje w sferze wykonawczej w obszarze media relations, tak też w praktyce często się zdarza. Świadczy to o potrzebie edukacji i zrozumienia, że jesteśmy już w Polsce na innym poziomie rozwoju komunikacji, że od public relations można oczekiwać znacznie więcej niż samych kontaktów z mediami” – mówi przedstawicielka Fleishman-Hillard. Jej zdaniem to dobra wiadomość, która oznacza, że branża dojrzewa, gromadzi coraz więcej ludzi o wieloletnim doświadczeniu w obszarze zarządzania.

Powinniśmy zatem zacząć mocniej korzystać z zasobów, jakie mamy już na naszym rynku – twierdzi. I dodaje, że „ponadczasowo” istotna jest jeszcze jedna cecha – umiejętność szybkiego uczenia się, przyswajania oraz rozumienia nowych możliwości i narzędzi komunikacji, jakie są dostępne w otaczającym go świecie. Kontakty z mediami – mimo że są obszarem tradycyjnie bardzo ważnym i wymagającym – nie wystarczają w jej opinii do skutecznego działania w PR. „Niezbędne jest sprawne poruszanie się w takich obszarach jak social media, czy też community relations” – podkreśla.

Na Zachodzie już to zrozumieli

Piesiewicz w tym miejscu powołuje się na inne dane. Twierdzi, że różnice między światem a nami są gigantyczne. „W ubiegłym roku IABC przeprowadziło badanie w formie wywiadów pogłębionych wśród liderów czołowych firm z całego świata. Wybitni eksperci, tacy jak Brian Dunn (były prezes Best Buy), David Hunke (prezes i wydawca USA Today) czy Richard Bowden (prezes Bupa Australia), jednogłośnie stwierdzili, że w niedługim czasie nie będziemy mówić odrębnie o PR, komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, ale o komunikacji w biznesie – takiej, która realnie i efektywnie będzie wspierać organizację, dla której pracujemy i jej liderów” – przypomina. I zaznacza, że dla respondentów tego badania (osób odpowiedzialnych za komunikację) istotne było wykształcenie i podejście ukierunkowane na biznes, znajomość rynku i branży, w której działa organizacja, ale również umiejętność zbudowania zaufania do siebie, jako specjalisty, i możliwość skorzystania przez liderów z porad i ekspertyz. „Zupełne przeciwieństwo do roli wykonawczej, jaką pełnią polscy PR-owcy” – komentuje.

Piesiewicz podkreśla także, że na świecie rola i działania PR już zyskały na wartości i popularności, szczególnie w USA, gdzie zyski agencji reklamowych wzrosły o  4.7 proc., natomiast agencji PR o 5.3 proc. (Advertising Age, kwiecień, 2012). Tymczasem przedmiot „Public Relations” na naszych uczelniach nadal jest rzadkością, a jeżeli już, to niestety prowadzony jest przez teoretyków, a nie praktyków.

Jakie najważniejsze wyzwania stoją obecnie przed branżą? „Myślę, że zmiana obecnego postrzegania PR, z funkcji stricte wykonawczej (do dziś często public relations, jest u nas utożsamiane z obszarem wyłącznie media relations), na właściwe postrzeganie branży, jako doradczej i działającej w obszarze strategicznym” – odpowiada Julia Kozak. „Praca nad zmianą świadomości i podejścia liderów do PR-u i zawodu PR-owca, aby pamiętali, że PR-owiec to osoba, która może przynieść duże oszczędności, mieć znaczący wpływ na wyniki sprzedaży, no ale do tego potrzebna z kolei jest wiedza biznesowa a nie znajomość rynku mediów” – uważa Justyna Piesieiwcz. (es)