Krótko i na temat: jak wybrać najlepszą agencję PR
Brief w języku angielskim znaczy „krótki, treściwy”. Jak więc w minimum słów zawrzeć maksimum treści? Jak przygotować dokument krótki i treściwy nie tylko z nazwy, czytelny jak instrukcja montowania mebli IKEA oraz prosty jak kulinarny przepis gwarantujący brak zakalca, ale także taki, który natchnie i zainspiruje agencję public relations do zmierzenia się z przedstawionym w nim zadaniem?
Na początek pomyślmy o freskach Michała Anioła w Kaplicy Sykstyńskiej. Oto, jak artysta mógł być briefowany przez samego papieża lub szefa papieskiej reklamy i promocji – kardynała Alidosa. Wariant superoszczędny w słowa: „Pomaluj, proszę, sufit” niby wyraża oczekiwania zleceniodawcy, jednak nie daje Michałowi Aniołowi żadnych informacji na temat samego dzieła. Pozostawia mu wszelkie decyzje. Dołożenie kolejnych informacji: „Pomaluj, proszę, sufit, wykorzystując czerwoną, niebieską i żółtą farbę” wciąż nie mówi malarzowi, co ma stworzyć. Dodatkowo, zawiera dziwne ograniczenia. Idąc tym tropem, wyobraźmy sobie, że włoski artysta mógł otrzymać także i taki brief: „Mamy okropne problemy z wilgocią i pęknięciami na suficie. Bylibyśmy Ci bardzo wdzięczni, gdybyś mógł je pokryć”. Prośba jeszcze gorsza od poprzedniej. Nadal nie mówi o istocie dzieła. Dodatkowo, zawiera deprymujące informacje, które sugerują, że – skoro tynk i tak się sypie – nikogo nie obchodzi to, co zostanie namalowane. Jak wiele starań malarz włożyłby w swoją pracę? Podążając w kierunku sytuacji idealnej, przeanalizujemy jeszcze taki brief: „Namaluj, proszę, sceny biblijne na suficie i ścianach, tak by znalazły się tam postaci Boga, Adama, aniołów, diabłów i świętych”. Widzimy, że jest lepiej – tym razem dano Michałowi Aniołowi ster do ręki. Znane są teraz najważniejsze elementy. Tak wygląda przeciętny brief. Zawiera wszystkie informacje, które zleceniobiorca powinien znać, jednak nie zawiera żadnej iskry, nie jest inspirujący.
W sytuacji idealnej moglibyśmy się spodziewać następującego zlecenia: „Pomaluj, proszę, sufit na większą chwałę Pana i jako lekcję dla ludzi. Namaluj freski, które przedstawiają stworzenie świata i jego upadek, degradację ludzkości przez grzech, święty gniew potopu, wybawienie Noego i jego rodziny”. To mógł być brief, który wręczono Michałowi Aniołowi. Artysta dowiedział się, co ma namalować, i został zainspirowany, aby zrobić to dobrze i z pasją. Brief powinien bowiem przekazywać nie tylko to, co ma być zrobione, ale także ducha dzieła. Najlepsze prace kreatywne powstają dzięki briefom i ludziom, którzy nie tylko w pełni informują, ale jednocześnie inspirują.
Można zaryzykować tezę, że efekt przetargu jest wprost proporcjonalny do jakości briefu. Im więcej czasu poświęcisz na przygotowanie dokumentu, tym lepszych wyników możesz się spodziewać. Jak zatem zabrać się do jego opracowania? Już na początku pracy nad dokumentem warto zdać sobie sprawę, że nie ma jednego, idealnego wzorca czy szablonu. Są jednak cechy, które wyróżniają dobry brief, który powinien być przede wszystkim inspirujący, ale także ciekawy, spójny, prosty, jasny i zwięzły oraz zrozumiały dla każdego, nie tylko przedstawiciela naszej branży. Co to właściwie oznacza?
Na początek warto więc zadać sobie serię pytań. Podstawowe: co konkretnie skłoniło mnie do napisania briefu? Ale także: po co ma być ta kampania? do kogo chcemy mówić? co chcemy komunikować?... Dobry brief dostarcza bowiem wyczerpujących odpowiedzi na pytania określane mianem „5 W” (Who, What, When, Where, Why).
Co powinien zawierać dobry brief?
1. Tło (background) – unikaj informacji oczywistych. Opis firmy, jej produktów i usług z pewnością opublikowałeś już na swojej stronie internetowej. Mogło tam jednak zabraknąć pozycjonowania, przewag konkurencyjnych, USP, informacji o rynku, na którym działasz (wielkość, segmentacja, sezonowość sprzedaży etc.) czy celów biznesowych Twojej firmy. Mile widziany będzie kalendarz zaplanowanych działań komunikacyjnych, w tym – jeśli istnieje – media plan dla planowanej kampanii reklamowej. Cenne mogą być także wnioski i efekty z działań PR, jakie przeprowadziłeś w przeszłości.
Pamiętaj także, aby podpisać z agencją umowę o zachowaniu poufności (NDA – non-disclosure agreement), która uwzględnia zakaz ujawniania podmiotom trzecim informacji znajdujących się w briefie.
2. Grupa docelowa (stakeholders) – zapytany o znanego, bogatego i kontrowersyjnego Brytyjczyka w wieku 66 lat z dwójką dzieci, odpowiesz Ozzy Osbourne czy Karol, książę Walii? Obaj panowie spełniają bowiem te kryteria. Zamiast skupiać się na opisie demograficznym grupy docelowej, przedstaw jej zwyczaje, zachowania i przyzwyczajenia (consumer insights), np. te związane z kupnem i konsumpcją Twojej marki: w jaki sposób klienci podejmują decyzję o kupnie czy zasięgnięciu informacji? jak dużo czasu im to zabiera? kto na nich wpływa? jak wiele osób podejmuje wspólnie decyzję? jaką rolę każdy z nich pełni? etc.
3. Percepcja produktu i nastawienie grupy docelowej – znajdź odpowiedzi na pytania: co konsumenci myślą teraz? (o Twojej firmie, marce, produktach/usługach, kategorii produktów/usług, o konkurencji); co chcesz, żeby myśleli i czuli po kampanii? (co ma się zmienić w ich odczuciach i sposobie myślenia?); co chcesz, żeby wiedzieli i zrobili po kampanii? (na jaki odzew liczysz, jaką reakcję w zachowaniach lub postawach chcesz wywołać?).
4. Cele komunikacyjne – jasno sformułuj swoje cele komunikacyjne, aby szczegółowo określić rolę i zakres działalności agencji. Zastanów się, do czego potrzebujesz agencji PR? Chcesz wprowadzić nowy produkt/usługę na rynek, a może zmienić postrzeganie Twojej firmy wśród konsumentów? Jasno określ, czemu ma służyć kampania. Określ kluczowe informacje, jakie chcesz przekazać w komunikacji (o ile zostały ustalone i nie wymagają zarekomendowania).
5. Elementy niezbędne (mandatories) – stwórz zbiór ograniczeń, o których powinna wiedzieć agencja: prawnych (np. jeśli reprezentujesz firmę z branży tytoniowej, alkoholowej lub farmaceutycznej), dystrybucyjnych oraz kreatywnych. W przypadku tych ostatnich zawrzyj wszystkie tzw. święte krowy – rzeczy, które należy, i te, których nie wolno robić, wynikające z Systemu Identyfikacji Wizualnej – jak typografia, kolorystyka etc. – czy też określające sposoby prezentacji packshotów, grafik, infografik, haseł, infolinii, adresów stron internetowej etc.
6. Oczekiwane KPI's i ROI – określ wymierne cele, które chcesz osiągnąć dzięki kampanii – podaj wskaźniki ewaluacji, by obie strony wiedziały, jak mierzony będzie sukces. Zawrzyj elementy, które będą szczególnie oceniane przy realizacji zlecenia – wskaż kryteria i narzędzia oceny.
7. Budżet i wynagrodzenie agencji (fee) – dokładnie określ budżet w złotówkach (brutto/netto). Unikaj przy tym określeń typu „budżet do rekomendacji”, „tyle, żeby starczyło na silną kampanię” czy „taki, żeby kampania była widoczna”. Jasno określ, czy przewidujesz rejection fee pokrywające agencji wydatki związane z udziałem w przetargu. Zaproponuj lub poproś agencję o rekomendację jednego z modeli wynagrodzenia. Istnieje kilka wariantów: honorarium (opłata za wykonanie danego projektu), retainer (ryczałtowe, ryczałt miesięczny), stawki godzinowe, success fee czy oddelegowanie pracownika agencji do Twojej firmy.
8. Zadanie dla agencji – dokładnie opisz, czego oczekujesz od agencji (podaj jasny zakresy wymagań wobec agencji, czy powinna ona przygotować wyłącznie propozycje strategiczne, czy również koncepcje kreatywne, a może potrzebujesz audytu komunikacyjnego lub szkolenia z komunikacji w kryzysie). Zawrzyj w tym punkcie także informacje na temat formy przygotowania i prezentacji pomysłów (np. MS PowerPoint, wersje językowe prezentacji, konieczność jej wydruku czy przekazania na konkretnym nośniku etc.).
9. Harmonogram – ustal ścisły, ale realistyczny harmonogram przetargu. Określ daty dostarczenia lub prezentacji materiałów, termin rozstrzygnięcia przetargu etc. Terminy muszą być konkretne, realne i prawdziwe. Po ogłoszeniu briefu daj agencjom odpowiednio długi czas na przygotowanie wymaganej prezentacji – najlepiej min. 4 tygodnie.
Na koniec warto pamiętać, że każdy kij ma dwa końce. Do bólu szczegółowy, wyczerpujący i narzucający jedyny słuszny kierunek dokument zniechęca do zmierzenia się z zadaniem. Osadź zadanie w mocnych ramach strategii i konkretnych wytycznych, a agencji PR pozwól wypełnić płótno naciągnięte na te ramy.
Łukasz Majewski, specjalista ds. public relations, Comarch