LEWIS zamknięty, czyli niełatwe życie lokalnego oddziału globalnej agencji

Jak PRoto.pl informowało w zeszłym tygodniu, 1 sierpnia 2018 roku LEWIS zamknął swój oddział w Polsce. Agencją afiliowaną sieci został Monday, który finalizuje właśnie rozmowy w sprawie przejęcia umów zlikwidowanej firmy.

LEWIS funkcjonował na polskim rynku od września 2008 roku. Przez dziesięć lat agencja obsługiwała m.in. Siemens PLM Software, SER Group czy Exact, przeszła razem z innymi oddziałami sieci rebranding czy zmieniła dyrektora zarządzającego. Choć jeszcze na początku 2018 roku polski oddział sieci zatrudniał nowe osoby, to Andres Wittermann, Chief Client Officer LEWISA w Europie, przyznał w rozmowie z PRoto.pl, że firma zdecydowała się jednak zrezygnować z Polski i skupić m.in. na ekspansji w regionie Azji i Pacyfiku.

LEWIS to kolejna sieciowa agencja, która zlikwidowała w ostatnich latach swój oddział w Polsce. W 2016 roku na podobny ruch zdecydował się Edelman.

Czytaj więcej: Wycofanie się Edelmana dowodem na trudny polski rynek? – opinie

Dumping cen nie sprzyja spełnianiu wysokich wymagań globalnej sieci

„Z pewnością wycofanie z rynku agencji LEWIS jest kolejnym potwierdzeniem, że rynek PR-u w Polsce nie należy do najłatwiejszych” – komentuje w rozmowie z PRoto.pl Paweł Bylicki, szef agencji Public Dialog. Uzasadniając taką tezę, wymienia kilka cech branży PR w Polsce. „Panują tu stosunkowo niskie stawki, jeśli porównamy je chociażby z Europą Zachodnią, nie wspominając o Skandynawii. Nie pomaga rozdrobnienie rynku; wiele firm dumpinguje ceny, a to błędne koło prowadzi zwykle do jednego – zatrudnia się tańszych konsultantów, obniża się jakość obsługi, a przez to traci się kontrahentów” – tłumaczy ekspert.

Na problemy z dumpingiem cenowym na polskim rynku zwraca też uwagę Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający w polskim oddziale MSL, choć widzi też inne powody, przez które LEWIS mógł zostać zamknięty. „Niskie ceny usług bezpośrednio przekładają się na efektywność biznesową przedsięwzięcia. Żadna duża sieć nie akceptuje pracy za pensje, a jest to bezpośredni efekt niskiego fee. Nie oszukujmy się. Sieć otwiera biuro w Polsce, aby zarabiać, nie zaspokajać potrzeby swoich klientów, uzupełniając ofertę o konkretny rynek. Może operować na dwa sposoby: przekazując projekty partnerowi lub otwierając biuro. Drugi sposób to zawsze większa inwestycja – tak jak z wynajęciem i zakupem domu” – podaje przykład Stępak.

Czytaj więcej: Jak wyceniać usługi public relations?

Ekspert zwraca uwagę na często wysokie wymagania globalnych struktur w stosunku do lokalnych oddziałów. „Każda sieć wkraczająca na polski rynek po pięciu latach inwestycji będzie oczekiwać wzrostu na poziomie co najmniej 10 proc. rocznie i marży na poziomie 15 proc. Przy delegowaniu dwóch pracowników na pełen etat, zatrudnionych na umowę o pracę do projektu (w niektórych korporacjach warunek konieczny na całym świecie), który przynosi 12 tys. złotych netto miesięcznie, takie wyniki są fatamorganą, którą mami się właściciela. W dłuższej perspektywie nie da się oszukać przeznaczenia i zagranicznego inwestora, jakim jest agencja sieciowa. Droga do osiągnięcia wyników finansowych choćby tolerowanych przez centralę sieci jest długa i wyczerpująca, ale możliwa do przebycia. Udaje się to nielicznym, lecz jest możliwe, bo polski rynek PR jest w świetnej kondycji i wciąż agencje mają na nim ogromny potencjał wzrostu” – ocenia Sebastian Stępak.

„O wycofaniu się z rynku najczęściej decydują parametry finansowe” – podsumowuje natomiast Przemysław Mitraszewski, szef agencji Lighthouse. „Jak wyjaśnił Andres Wittermann, Chief Client Officer LEWISA w Europie, firma chce się skupić na rozwoju na innych rynkach, co prowadzi do wniosku, że Polska nie jest rynkiem z dużym potencjałem. Firma zdecydowała się więc na efektywniejszy finansowo model, by mieć przedstawiciela na lokalnym rynku” – dodaje.

Lokalne oddziały nie mogą czekać na prezenty od globalnych struktur

Dyrektor zarządzający MSL zwraca uwagę, że zamknięcie LEWISA w Polsce – jeśli ustawimy to zdarzenie na tle np. historii Edelmana i kilku innych sieci, które poniosły porażkę lub radzą sobie słabo – może sugerować, że polski rynek jest trudny. Stępak jednak twierdzi, że niekoniecznie.

„Z mojej perspektywy wygląda to zupełnie inaczej. Jest MSL, H+K Strategies, Grayling – radzimy sobie całkiem nieźle, jesteśmy w pierwszej dziesiątce rankingu firm PR w Polsce, zatrudniamy kilkaset osób i rozwijamy naszą działalność. Problem leży trochę gdzie indziej. Wszystkie podmioty, które tutaj wymieniłem, prężnie działają na polskim rynku, walczą w lokalnych przetargach. Nie czekamy na projekty z sieci, które w MSL stanowią ok. 7 proc. przychodu. Innymi słowy, mamy pełną świadomość tego, iż liczy się przede wszystkim nasza lokalna działalność i nie czekamy na prezenty od naszej centrali” – tlumaczy dyrektor zarządzający MSL.

Paweł Bylicki z Public Dialog dodaje, że znikanie sieciowych agencji mówi o polskiej branży jeszcze jedną rzecz. „Decyzja sprzed dwóch lat o zamknięciu oddziału Edelmana, a teraz LEWISA, jest dość symptomatyczna. Pokazuje, że magia międzynarodowej marki nie do końca u nas działa” – przyznaje w rozmowie z PRoto.pl, choć podobnie jak Stępak wskazuje, że w Polsce działa kilka dobrze radzących sobie przedstawicieli światowych korporacji komunikacyjnych.

Niełatwe życie agencji afiliowanej

Andres Wittermann z globalnych struktur LEWISA przyznał w rozmowie z PRoto.pl, że po zamknięciu lokalnego biura agencją afiliowaną sieci w Polsce został Monday. Gdy w 2016 roku z Polski znikał Edelman, w podobnej sytuacji co agencja Ewy Mittelstaedt znalazła się firma Lighthouse Przemysława Mitraszewskiego. PRoto.pl poprosiło go o opisanie – z perspektywy lat – na czym polegał proces stania się agencją afiliowaną.

„Jest to bardziej złożone wyzwanie, niż nam się wydawało” – przyznaje Mitraszewski. „Po pierwsze, nie ma czegoś takiego jak przejęcie konsultantów i klientów jeden do jeden. Po drugie, klienci dużą wagę przywiązują do tego, z kim pracują, a w konsekwencji klient w pierwszej kolejności idzie za konsultantem, a nie za brandem agencji. Kolejna kwestia to konflikt interesów, gdy firma partnerska obsługuje już klienta z danego sektora. Zmiana podmiotu obsługującego to też dobra okazja dla klienta do rewizji umowy. I co kluczowe, to zaadoptowanie się pracowników do kultury organizacyjnej nowego pracodawcy” – wylicza Mitraszewski. Szef agencji Lighthouse przyznaje, że w związku z powyższymi kwestiami nie jest zdziwiony milczeniem kierownictwa Monday w sprawie szczegółów procesu stawania się agencją afiliowaną.

Ewa Mittelstaedt, prezes zarządu Monday, w rozmowie z PRoto.pl przyznała jedynie, że rozmowy z klientami LEWISA toczą się od ponad miesiąca. „Zapewne jeszcze potrwają” – komentuje Mitraszewski.

W momencie publikacji tekstu Mittelstaedt poinformowała PRoto.pl, że jej agencja jak dotąd podpisała umowy z czterema klientami zamkniętego oddziału LEWISA.

Opracowanie: Angelika Kulik, Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski