LinkedIn opublikował podręcznik, w którym zamieścił porady dotyczące mierzenia efektywności działań marketingowych w obszarze B2B. Mają one pomóc marketerom w przystosowaniu się do zmian, jakie niesie za sobą kolejna generacja.
Serwis podkreśla, że marki B2B tworzą wewnętrzne systemy, które jasno rozróżniają wskaźniki efektywności (KPI) na różnych etapach lejka sprzedażowego – od budowania świadomości, po finalizację sprzedaży. Stosują także modele atrybucji przychodów obejmujące dłuższe okresy i bliżej współpracują z różnymi platformami, aby lepiej powiązać działania marketingowe z rzeczywistymi wynikami sprzedaży.
Źródło: linkedin.com/LinkedInforMarketing
Według LinkedIna to odpowiedni moment, aby zmienić sposób myślenia i dostosować się do nowych trendów.
Jak pisze platforma, marketing może mieć realny wpływ na strategię firmy tylko wtedy, gdy przynosi jasne i zrozumiałe wyniki, istotne z punktu widzenia biznesu. Badanie LinkedIna i YouGov na 2025 rok pokazuje, że aż 78 proc. dyrektorów marketingu B2B uważa, że udowadnianie zwrotu z inwestycji (ROI) stało się w ciągu ostatnich dwóch lat ważniejsze niż wcześniej. Jednak tylko niewielka część z nich czuje się w pełni przygotowana, aby robić to skutecznie.
Na marketerów czeka wiele przeszkód, które sprawiają, że systemy pomiaru często utykają w miejscu. W efekcie aż 90 proc. menedżerów raportuje brak spójności między priorytetami marketingu a sprzedaży. Tymczasem, jak pokazuje badanie LinkedIna, gdy te zespoły ze sobą współpracują, osiągają aż o 208 proc. wyższy wzrost przychodów i rozwijają się o 27 proc. szybciej w ciągu trzech lat.
LinkedIn wyjaśnia, że aby zbudować solidne podstawy w obszarze pomiaru, organizacje B2B muszą wzmocnić strategię pełnego lejka, wykorzystując technologię oraz partnerów marketingowych. Serwis proponuje czterofazowe podejście.
1. Definiowanie – budowa fundamentów efektywnego i celowego pomiaru
Ta faza stanowi fundament pod wszystko, co zostanie zbudowane później. Marketerzy powinni na tym etapie zidentyfikować kluczowe cele biznesowe oraz wybrać wskaźniki, które będą je wspierać. LinkedIn zachęca zespoły do skupienia się na mierzeniu tego, co naprawdę ważne — czyli przychodów, kwalifikowanego lejka sprzedażowego oraz wartości klienta w czasie (Customer Lifetime Value). Według serwisu warto wspólnie ustalić konkretne cele w modelu SMART, dobrać odpowiedni model atrybucji oraz zaplanować zestaw narzędzi, który pomoże podejmować lepsze decyzje w przyszłości.
2. Rejestracja – zamiana zachowań klientów na mierzalne dane
W fazie rejestracji marketerzy powinni wdrożyć narzędzia i integracje, które pozwolą na zbieranie wartościowych danych z każdego punktu styku – od wyświetlenia reklamy, przez konwersję, aż po dalsze etapy. Serwis zaleca rozpoczęcie śledzenia zachowań użytkowników za pomocą tagu LinkedIn Insight, włączenie działań na stronie oraz bezpieczne przesyłanie danych o konwersjach online i offline za pomocą Conversions API (CAPI) we współpracy z partnerami LinkedIna. Integracja z CRM umożliwia uwzględnienie działań z dalszych etapów lejka, takich jak nowe szanse sprzedażowe czy zamknięte transakcje. W bardziej zaawansowanych przypadkach stosuje się tzw. clean roomy, czyli bezpieczne przestrzenie do wymiany danych przy zachowaniu prywatności.
3. Aktywacja – wykorzystanie danych do dostarczania wartości w czasie rzeczywistym
Jak podkreśla LinkedIn, po zebraniu odpowiednich danych należy je wykorzystać. W tej fazie marketerzy powinni zastosować uzyskane informacje do precyzyjnego targetowania i zwiększenia efektywności działań. Według serwisu, pomocne w tym mogą okazać się narzędzia LinkedIna, takie jak Matched Audiences i Predictive Audiences, które pozwalają dokładnie dotrzeć do właściwych osób na podstawie rzeczywistych danych o ich zaangażowaniu i zachowaniach. Metody takie jak Conversion Value Optimization czy Qualified Leads Optimization wspierają osiąganie wartościowych wyników.
4. Ocena i maksymalizacja – analiza efektywności i rozwinięcie skutecznych działań
Faza ta polega na analizie efektywności działań marketingowych na wszystkich etapach lejka – od pierwszego zaangażowania aż po wpływ na przychody. Jej celem jest powiązanie działań marketingowych z wynikami biznesowymi, przy wsparciu takich narzędzi jak raport atrybucji przychodów LinkedIna, Companies Hub czy testy Lift Testing. Następnie nadchodzi weryfikacja strategii, identyfikacja nieefektywnych elementów oraz odkrywanie możliwości skalowania tych działań, które przynoszą najlepsze rezultaty. (ao)
Źródło: linkedin.com, The New Rules (and Playbook) for B2B Marketing Measurement, Robert Yanik, 2.09.2025
