W Londynie rozpoczęła się zacięta walka z ambush marketingiem. Londyńska ustawa „to najbardziej drakońskie w historii prawo przyjęte dotąd przed igrzyskami olimpijskimi” – twierdzi Marina Palomba z McCann Worldgroup w Londynie.
Igrzyska rozpoczną się za parę dni, ale ochrona marki trwa już od kilku tygodni. Wielu Brytyjczyków poproszono o usunięcie znaków, które nawiązywałyby do igrzysk. Tak było w przypadku kwiaciarki z Stoke-onTrent, która musiała zdjąć z witryny papierowe kółka oraz obrazek znicza olimpijskiego. Zaś jedna z londyńskich kawiarni musiała usunąć literę „O” z nazwy, przez co teraz nazywa się Cafè Lympic. W innym przypadku właściciel byłby narażony na konsekwencje prawne.
Podobne restrykcje wprowadził Amerykański Komitet Olimpijski w 1994 r. Nie tylko starali się o zmianę nazw restauracji od Sydney po Vancover, ale także chcieli aby gazeta „Olympian” (na rynku od 149 lat) zmieniła nazwę. Rygorystyczne strzeżenie marki spowodowane jest rozprzestrzenianiem się nieoficjalnych sponsorów. „Kiedy jesteś gospodarzem igrzysk olimpijskich musisz, i jest to wytłuszczone wielkimi literami – zagwarantować ustawę zakazującą łupieżczego marketingu i gwarantującą ochronę znaków handlowych” – zaznacza Simon Chadwick, profesor marketingu sportowego na Uniwersytecie Coventry w Anglii. Ponadto organizatorzy olimpiady utworzyli „wyłączne strefy sponsorskie wokół obiektów olimpijskich, gdzie tylko oficjalni sponsorzy będą mogli się reklamować. Wynajęto także stu wolontariuszy, którzy będą „ochraniać markę”.
W 2006 brytyjski parlament uchwalił prawo, które nie pozwala na wykorzystanie tego, co „mogłoby sugerować opinii publicznej” związek z oficjalnymi sponsorami olimpijskimi. Za nieposłuszeństwo grozi kara do 20 tys. funtów. (kg)
