Long form video content w komunikacji

dodano: 
23.12.2014
komentarzy: 
0

Koniec roku to zawsze okres podsumowań oraz prognozowania kierunków na najbliższą przyszłość. Szeroko rozumiany trend mobile pojawia się w kontekście rozwoju digital marketingu już od dawna, nie zniknie też z prognoz na najbliższy rok. Kilka lat temu mówiło się o mobilnych stronach internetowych, następnie o konieczności docierania do klientów z reklamą mobilną oraz dopasowanym do smartfonów e-commerce, a ostatnio coraz bardziej wybrzmiewa trend mobile w aspekcie treści wideo, szczególnie w kontekście long form i content marketingu.

Jak pokazują statystyki konsumpcja treści wideo na urządzeniach mobilnych zajmuje istotne miejsce wśród sposobów dostępu do treści wideo online.

W ciągu ostatnich lat udział odtworzeń treści wideo na urządzeniach mobilnych rósł dynamicznie, aby w drugim kwartale 2014 roku osiągnąć poziom 25% wszystkich odtworzeń w internecie (źródło:  Global Video Index Q2 2014). Tempo wzrostu jest duże, a jeśli wierzyć prognozom Ooyala, udział odtworzeń wideo na urządzeniach mobilnych wzrośnie tak, że na początku 2016 roku będą one stanowiły ponad połowę wszystkich odtworzeń online. Cisco mówi o 69% udziale ruchu wideo na urządzeniach mobilnych wśród całego ruchu internetowego w 2018 r.

Przyszłość dla mobile wygląda bardzo optymistycznie. Te wzrosty na pewno nie ominą Polski, gdzie wg. danych TNS penetracja smartfonów na początku tego roku była na poziomie 44%, co oznacza 11% wzrost w porównaniu do 2013 r. (źródło: www.tnsglobal.pl).

Marketerzy i agencje coraz uważniej przyglądają się sposobom na dotarcie ze swoją marką i produktem do użytkowników mobilnych. Większość z nich już wykorzystuje kontent short form w swoich działaniach, tworząc świetne kampanie, które tak jak w tym roku m.in.: Chipotle - Scarecrow, Honda - Drive-in czy Sony Music - "Bob Dylan: Like a Rolling Stone" zdobyły Złote Lwy w Cannes w kategorii branded content. Część z nich poważnie rozważa wykorzystanie do komunikacji marki długich form wideo, ponieważ statystyki i efekty kampanii, które do tej pory zostały przeprowadzone, są obiecujące.

Według Global Video Index Q2 2014, 70% czasu na tabletach oraz 49% na smartfonach oglądane były treści o długości ponad 10 min. Nie powinniśmy jednak popaść w totalny zachwyt nad kontentem long form, gdyż ten sam raport pokazuje, że użytkownicy smartfonów aż 45% czasu oglądali kontent poniżej 6 minut długości. Ilość odtworzeń dla krótkich form wideo jest znacznie wyższa, a szczytowe wartości, bez względu na rodzaj ekranu, osiągane są w tym zakresie dla treści 1-3 minutowych.

25% czasu spędzanego na oglądaniu kontentu wideo przez użytkowników smartfonów dotyczyło form wideo dłuższych niż 30 min, w przypadku tabletów wynik ten wynosi 42%.

Marketerzy mają różne podejścia do tego, czym tak naprawdę jest kontent long form. Niektórzy mówią nawet o kampaniach reklamowych long form, gdy film - a właściwie filmik - ma ponad 3 minuty długości, ale jest częścią całej serii; inni posługują się taką nazwą dla wideo powyżej 10/15 min, argumentując, że to właśnie taka długość filmu była/jest podstawowym limitem na Youtube, gdy ten koncentrował się tylko na krótkich formach wideo. Są też tacy, dla których granicą jest 20 lub 30 minut.

Według mnie ta granica jest płynna i dlatego nie da się jej zdefiniować jedynie czasem trwania filmu. Prędzej uznałabym, że krótkie wideo pozwala markom opowiedzieć jakąś historię, a długie pozwalają tę historie nie tylko przekazać, ale budować ją na oczach widza. Kontent long form umożliwia głębsze wejście w opowieść,  a czasem też pokazanie kilku jej wątków. Marketerzy głowią się, myśląc o tym, jak zrobić taki dobry długi film wideo - w dodatku mówiący o marce.

Aby ta historia była atrakcyjna dla widza, klienta, który z dystansem patrzy na publikowane przez marki materiały, musimy zdawać sobie sprawę z podstawowej kwestii; im bardziej prawdziwa z punktu widzenia wartości marki będzie to opowieść tym lepiej.

Intel - Girl Rising, Red Bull - Days of My Youth, Chipotle - Farmed and Dangerous, Sainsbury’s - Christmas in a Day nie opowiadają o produkcie. Mówią o wartościach marki, o tym co ona wspiera i w co wierzy. Dlatego ujmują do głębi swoim przekazem. Co więcej to nie tylko filmy, to cały marketingowy koncept, specjalnie zbudowane podstrony, działania reklamowe, aktywność w social media, word of mouth, a często też konkretne budżety na CSR. To dzięki sumie tych działań marki docierają do grona klientów. Budują doświadczenie marki, produktu na bardzo personalnym poziomie, jednocześnie silnie angażując emocjonalnie – i o to właśnie chodzi. Ten emocjonalny poziom więzi z widzem jest niezwykle ważny, bo to w przypadku kontentu long form klucz do zdobycia nie tylko jego serca, ale także portfela.

Długie formy wideo są zwykle bardziej kosztowne i trudniejsze w przygotowaniu niż kontent short form. W dodatku, aby taka kampania zadziałała nie wystarczy tylko dobry film. Ale jeśli odrobiliśmy już lekcję w zakresie pełnego marketing mix - long form wideo może być tym, czego szukamy do zbudowania długotrwałej więzi miedzy marką  konsumentem.

 

Marta Zajdel, Mobile Product Manager, Viacom International Media Networks

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin