Jak w czasie epidemii zmieniała się komunikacja Łukasza Szumowskiego

Od marca 2020 roku Polska zmaga się z epidemią koronawirusa. W dobie kryzysu wszystkie oczy skierowane są na rząd, który wprowadzając ograniczenia i przekazując informacje stara się uporać z kryzysysem gospodarczym i zdrowotnym. Szczególną uwagę zwraca się w tym czasie na ministra zdrowia, który chcąc nie chcąc wysunął się na pierwszy plan w polskiej polityce.

Z nową rzeczywistością musiał więc zmierzyć się przede wszystkim Łukasz Szumowski. Minister, choć początkowo oceniany przez ekspertów jako „profesjonalny i merytoryczny”, nie uniknął wpadek komunikacyjnych, takich jak afera z maseczkami zamówionymi przez rząd z Chin, które nie spełniały norm, czy odpowiedzi na niedawne informacje medialne dotyczące jego rodziny.

Jak zmieniła się komunikacja Łukasza Szumowskiego od wybuchu epidemii? Jakie błędy komunikacyjne popełnił minister i jak wpłynęło to na jego wiarygodność? O odpowiedzi na m.in. te pytania poprosiliśmy ekspertów: dr hab. Monikę Kaczmarek-Śliwińską z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, specjalizującą się w obszarze budowy wizerunku, relacji z mediami, konstruowania strategii oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi, Marka Gieorgicę, partnera zarządzającego w Clear Communication Group, oraz Michała Sobiłę, dyrektora zarządzającego Icon Strategies.

Co się udało...

„Gdyby komunikację ministra Łukasza Szumowskiego porównać do wykresu, to powiedziałbym że początek to krzywa wznosząca, potem »peak« i następnie dynamiczny spadek” – mówi na wstępie Michał Sobiło. Z perspektywy czasu widać, że komunikacja ministra zmieniała się na przestrzeni prawie trzech miesięcy epidemii w Polsce. Jak zauważa Marek Gieorgica, ma to związek z bardzo intensywną pracą i zmęczeniem. „Dodatkowo, z pewnością trudnym zadaniem było pewnego rodzaju lawirowanie komunikacyjne związane z majowymi wyborami, które ostatecznie się nie odbyły. Kiedy ten temat spadł z agendy pojawił się nowy – problemy z zakupem maseczek oraz seria pytań o działalność biznesową brata ministra oraz kwestie jego majątku” – dodaje partner zarządzający Clear Communication Group.

Zmiany sposobu komunikowania się zauważa również dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska. „W pierwszych chwilach informowania o pandemii (gdy jeszcze nie mieliśmy stwierdzonych przypadków w Polsce, a jedynie obserwowaliśmy co dzieje się w Chinach czy we Włoszech) był to sposób komunikowania ze sporą dozą pewności siebie, czasami wręcz wypowiedzi zawierały »żarty«, choć rozsądnym ludziom już wówczas nie było do śmiechu. W fazie »głównej« epidemii – gdy widzieliśmy rosnące liczby stwierdzanych przypadków i codzienne raporty z liczbą osób zmarłych – widzieliśmy zmęczonego lekarza, zatroskanego o los swoich pacjentów, co zresztą przyniosło znaczny wzrost zaufania i popularności ministrowi Szumowskiemu. Obecnie komunikacja prowadzona bezpośrednio przez ministra nieco wyhamowała – jest mniej obecny w mediach, co raczej łączę w negatywnymi informacjami wokół finansów rodziny ministra niż ze spadkiem potrzeb informacyjnych rządu” – tłumaczy ekspertka.

Czy pomimo widocznych zmian, minister zdrowia prowadził komunikację w sposób zasługujący na wyróżnienie? Jak uważa Marek Gieorgica, Łukasza Szumowskiego należy pochwalić za spokój i rzeczowe podejście oraz dużą dostępność dla mediów, co wprowadziło go na pierwsze miejsce w sondażach zaufania do polityków i dało wielu Polakom poczucie bezpieczeństwa związane z prowadzonymi przez rząd działaniami. „Nie widać po nim syndromu oblężonej twierdzy, który pojawia się u wielu polityków kiedy znajdą się pod presją mediów. Nadal jest dostępny dla mediów – czego dobrym przykładem jest rozmowa na antenie TOK FM. Stara się cały czas wszystko tłumaczyć i spokojnie odpowiada na pytania bez wchodzenia w konfrontację z dziennikarzami czy popularnego wśród polityków odwracania kota ogonem: »a za poprzednich rządów było jeszcze gorzej«” – dodaje.

Zdaniem Michała Sobiły, minister zaczął prowadzić działania komunikacyjne związane z COVID-19 „zaskakująco dobrze”. „Jego opanowanie, wydawało się chłodna i merytoryczna analiza oraz unikanie paniki działały w moim przekonaniu na jego korzyść. Dzięki temu oraz początkowo skutecznemu dystansowaniu się od decyzji politycznych zyskał zaufanie większości Polaków bez względu na ich orientację polityczną”. Ekspert również zwraca uwagę na „historyczny rekord” społecznego zaufania, jakie odnotował Onet w przeprowadzonych dla siebie sondażach.

„Pozytywne było przyjęcie zasady regularnego informowania o rozwoju i stanie pandemii. Rzeczywiście po początkowym okresie, gdy widać było, że minister Szumowski mierzy się z nową sobie sytuacją (pandemia i media relations), wypracowano zasady komunikowania się i były momenty, gdy sprawiały one wrażenie znacznego profesjonalizmu. Widać, że temat komunikowania ministra, jego wizerunku jest wciąż pod kontrolą, o czym może świadczyć fakt schowania ministra w momencie krytycznym (pytania o finanse rodziny), a wykorzystywanie w komunikacji rzecznika ministerstwa lub wiceministra” – zauważa też dr hab. Kaczmarek-Śliwińska.

…a co poszło nie tak?

Ministrowi Szumowskiemu nie udało się jednak uniknąć paru komunikacyjnych wpadek. „To, co niewłaściwe w komunikacji ministra Szumowskiego, to z pewnością początkowo pojawiająca się ironia (wypowiedzi o maseczkach) oraz widoczne zdenerwowanie (przed terminem wyborów ustalonych początkowo na 10 maja oraz obecnie, gdy padają pytania o finanse rodziny i powiązanie z funduszami budżetowymi)” – mówi dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska.

Jakie najbardziej rażące błędy w komunikacji popełnił Łukasz Szumowski? „Na pewno w komunikacji związanej z zakupem maseczek na początku było dużo chaosu i to wyglądało źle” – uważa Marek Gieorgica. Specjalista zaznacza jednak, że sytuację udało się opanować, a złożenie doniesienia do prokuratury przez Ministerstwo Zdrowia „w jakimś stopniu komunikacyjnie zamyka ten temat”.

Sprawę maseczek komentuje też Michał Sobiło: „Komunikacja dotycząca maseczek to niełatwa kwestia. Po pierwsze należy pamiętać, że informacje dotyczące koronawirusa COVID-19 były dla wszystkich nowe. Po drugie możliwość zapewnienia maseczek wszystkim zainteresowanym niemożliwa. Minister Szumowski stał więc przed niebezpieczeństwem wywołania ogólnonarodowej paniki. Patrząc wstecz, co oczywiście jest nieporównywalnie łatwiejsze, postawiłbym na jasną komunikację, w której odpowiedziałbym na kluczowe pytania – czy maseczki mogą nam pomóc, jeśli tak w jakim zakresie i co zrobić do czasu zapewnienia ich pełnej dostępności”.

Również zdaniem dr hab. Kaczmarek-Śliwińskiej w komunikacji z maseczkami można było zrobić wiele rzeczy lepiej. „Przede wszystkim od początku stosować komunikację opartą o wiedzę i doświadczenia innych krajów. Z pewnością najgorszą rzeczą był brak spójności – najpierw wyśmiewanie się z używania maseczek, a po kilku tygodniach przekonywanie do sensu ich wykorzystywania. Do tego moment obostrzeń związanych z koniecznością używania maseczek zbiegł się z kolejnym krytycznym momentem ministra Szumowskiego, a mianowicie sprowadzeniem maseczek do Polski przez znajomego brata ministra. Bez względu na to, jak naprawdę wyglądała sytuacja, odbiorcy mogli być przekonani, że sprawa nie jest przejrzysta” – tłumaczy specjalistka.

Eksperci zwracają też uwagę na niedawne słowa Łukasza Szumowskiego, skierowane w stronę posła Platformy Obywatelskiej Sławomira Nitrasa. Przypomnijmy, że pod koniec maja 2020 roku Gazeta Wyborcza poinformowała o udziałach ministra w spółkach, których założycielem jest jego brat. Akcje, przed wejściem do rządu, miały zostać przekazane żonie Szumowskiego – doniesienia medialne skomentował Sławomir Nitras, nazywając żonę ministra „słupem”. W odpowiedzi na słowa posła PO, Szumowski powiedział: „Gdybyśmy byli w dawnych czasach, to bym panu Nitrasowi dał w pysk. Oceniam pana Nitrasa jako człowieka chamskiego i niekulturalnego. W sumie więc szkoda na niego energii i czasu”.

„Odpowiedź ministra Szumowskiego na komentarz Sławomira Nitrasa nie powinna mieć miejsca. Jest pozbawiona klasy, pełna emocji i wcale nie szarmancka, jeśli taką miała być. Słowa posła Nitrasa nie były atakiem na żonę ministra. Poseł Nitras użył sformułowania »słup«, które funkcjonuje w przestrzeni publicznej i opisuje sytuację, którą opozycja zarzuca ministrowi – przepisania majątku na żonę, dokonania rozdzielności z jakichś względów. Jakich? Tego wciąż nie wiemy, ale sytuacja z perspektywy odbiorcy nie sprawia wrażenia przejrzystej” – komentuje dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska.

Także zdaniem Marka Gieorgicy słowa skierowane do Sławomira Nitrasa były błędem. „Te o »dawaniu w pysk« nie powinny paść – minister Szumowski dał się sprowokować i zszedł na poziom agresywno–zaczepnej komunikacji posła PO. Z takiego poziomu ciężko się wraca do wyważonej i merytorycznej komunikacji. To było niepotrzebne i bardziej zaszkodziło niż pomogło. Należało to samo powiedzieć innymi słowami. To, że minister chciał dać w pysk posłowi – zostanie z nim na dłużej i nie będzie pomagać, nawet jeśli został zaatakowany i miał w jakimś sensie prawo odpowiedzieć ostro. Popełnił błąd” – wyjaśnia ekspert.

Michał Sobiło zauważa jednak, że choć co do zasady tego typu wyrażenia nie powinny być stosowane w debacie publicznej, to są jednak sytuacje, gdy tak ostre sformułowania mogą być uzasadnione. „Można sobie wyobrazić, że obrona honoru kobiety, w tym przypadku małżonki, przez osobę o nieskazitelnej reputacji mogłaby być uzasadniona i odebrana pozytywnie. Niestety w obecnej sytuacji, kiedy minister znajduje się w ogniu krytyki w niejasnej etycznie sprawie, takie sformułowania działają na jego niekorzyść i mogą być odbierane, jako tracenie gruntu pod nogami” – tłumaczy.

„Łukasz Szumowski znalazł się komunikacyjnie i etycznie w wyjątkowo trudnej sytuacji. Z jednej strony, jako profesor medycyny powinien postawić wyłącznie na merytoryczny przekaz (co przez chwilę czynił z powodzeniem). Z drugiej jednak wiadomo było od początku, że będzie poddawany naciskom, których celem będzie wpisanie polityki komunikacyjnej ministerstwa zdrowia w działania stricte polityczne partii rządzącej. To sytuacja w pewnym sensie tragiczna, bo nie ma z niej dobrego wyjścia poza odejściem, na co minister się nie zdecydował” – dodaje dyrektor zarządzający Icon Strategies. „W konsekwencji powyższego pojawiły się błędy, głównie dotyczące spójności przekazu. Minister nie komunikuje też bardzo jasno i zdecydowanie, ale jak to robić, kiedy przekazowi dotyczącemu na przykład »social distancing« towarzyszą obrazki premiera Morawieckiego w restauracji, bez maseczek w bliskim towarzystwie innych osób” – mówi Michał Sobiło, podsumowując komunikacyjne błędy Łukasza Szumowskiego.

Zachwiana wiarygodność?

Na społeczny odbiór ministra zdrowia z pewnością wpływają także działania podejmowane przez rząd – w ostatnim czasie wiele kontrowersji wzbudzają wybory prezydenckie czy tarcza antykryzysowa. Czy pomysły rządu oraz wymienione wcześniej błędy wpłynęły na wiarygodność Łukasza Szumowskiego?

„Wiarygodność ministra Szumowskiego dotychczas w okresie pandemii zachwiała się dwa razy. Pierwszy to enigmatyczne i – jak określali specjaliści w zakresie medycyny – nieodpowiedzialne wypowiedzi odnośnie możliwości organizowania wyborów w dniu 10 maja. Warto zwrócić uwagę na fakt, że przedstawiciele rządu w tamtej sytuacji używali zręcznych określeń, aby unikać odpowiedzi wprost. Nie mówiono, że wybory korespondencyjne są bezpieczne, ale bezpieczniejsze (w domyśle od przeprowadzanych w tradycyjnej formie). Niestety minister Szumowski także przyjął tę konwencję wypowiedzi, czym w ocenie kolegów-lekarzy obniżał swój autorytet medyczny. Drugi moment nadszarpnięcia wizerunku i zachwiania wiarygodności to obecny czas – wiele wątpliwości, wiele niespójnych wypowiedzi ministra Szumowskiego, wiele wątków pojawiających się od kilku dni. Sytuacji nie pomaga brak odniesienia się ministra Szumowskiego do zarzutów opozycji prezentujących twarde dane kwot dotacji i dowodów w postaci umów” – uważa dr hab. Kaczmarek-Śliwińska.

Jak dodaje Michał Sobiło, dużym wyzwaniem z punktu widzenia wizerunku ministra Szumowskiego oraz „szalenie istotnym” przy ocenie jego działań komunikacyjnych, jest kampania prezydencka. „Dystansowanie się od jasnego stanowiska w sprawie przeprowadzenia wyborów nie pomogło ministrowi. Gdyby jednak zdecydowanie zabrał głos w tej sprawie, a wtedy musiałby powiedzieć, że to plany niebezpieczne w obecnej sytuacji, nie byłby już ministrem zdrowia” – tłumaczy ekspert. „Było też kwestią czasu, kiedy Łukasz Szumowski znajdzie się na celowniku opozycji. Szczególnie w okresie wyborczym. Majątkowi ministra zaczęto przyglądać się bliżej, kiedy nieopacznie skorzystał z pośrednictwa brata w nawiązaniu kontaktu w zakresie zakupu maseczek – w części wadliwych, jak się potem okazało, co stanowiło iskrę w wizerunkowym pożarze ministra. Stąd już była krótka droga do prób łączenia interesów rodzinnych ministra (gdzie właścicielami są jego brat i żona) ze sprawowanym urzędem. Niestety, moim zdaniem, wyjaśnienia brata ministra nie są wystarczająco zrozumiałe, choć nie twierdzę, że nieprawdziwe. Raczej po prostu skomplikowane, być może ze względu na samą materię. Jednak dla przeciętnego konsumenta mediów (i wyborcy) nagłówki »Spółka brata i żony ministra Szumowskiego tysiąckrotnie zwiększyła swoją wartość« nie pozostawiają ministrowi wielu wizerunkowych szans” – uważa dyrektor zarządzający Icon Strategies.

Inaczej na sprawę patrzy Marek Gieorgica, który uważa, że minister Szumowski „bardzo dobrze radzi sobie z komunikacją w ekstremalnie trudnej sytuacji”. „Być może jego narracja pozwoliła uniknąć większych niepokojów społecznych związanych z pandemią. Z pewnością kontrowersje wokół majątku i wcześniejszej działalności biznesowo-naukowej będą negatywnie wpływać na poziom zaufania do ministra, bowiem to zawiłości, które ciężko w prosty sposób wyjaśnić. Osoby na stanowiskach kierowniczych w administracji nie mogą być udziałowcami firm więc to dość naturalne, że minister Szumowski przekazał je swojej żonie. Trudno przecież oczekiwać, aby na – w perspektywie całej kariery zawodowej – krótki czas sprawowania funkcji publicznej – sprzedał udziały w firmie osobie obcej, czyli w pewnym stopniu rozstał się z wynikami wielu lat pracy i zaangażowania. Być może wcześniej zakładał, że kariera polityczna będzie tylko czasowym epizodem, nie docelową aktywnością zawodową” – podsumowuje partner zarządzający Clear Communication Group.

Zebrała Angelika Kalinowska

Zdjęcie główne: By Kancelaria Premiera [Public Domain] via Flickr