Manipulacja w polskich kampaniach wyborczych – fragment najnowszej publikacji Szalkiewicza

1.4 Sposoby manipulacji oraz ich charakter

Podstawowe zasady manipulacji określono już w starożytności. W opinii Arystotelesa, kluczową dla retora (manipulatora) sprawą jest zrozumienie emocji słuchaczy i umiejętne nimi sterowanie38. Arystotelesowska teoria perswazji rozróżniała trzy zasady: źródło (ethos), komunikat (logos) i emocje widowni (pathos).

Nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców – uzyskać wiarygodność jako źródło (ethos) komunikatu. Innymi słowy, nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. Druga zasada polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu (logos), który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym zależy nadawcy. Odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem, a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji.

Wreszcie, skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców (pathos) i przestrzeganiu prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje, który – tak się składa – pokrywa się z działaniem, do którego próbujesz ich nakłonić. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei, że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.

Od czasu ich powstania, określone przez Arystotelesa zasady manipulacji były wielokrotnie modyfikowane i rozwijane. Przykładem takich działań może być m.in. propozycja Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona [2003, s. 48–50], którzy ich katalog podstawowy rozszerzyli o perswazję wstępną (przedperswazję). Polega ona na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. Odnosi się ona do struktury,

jaką nadaje się problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstępna ustala to, „co każdy wie” i „co wszyscy uważają za oczywiste” (nawet, jeśli nie powinni, ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki należy o nim dyskutować, może wpłynąć na reakcje poznawcze słuchaczy i uzyskać ich zgodę, wcale

nie stwarzając wrażenia, że próbuje ich do czegokolwiek przekonać. W opinii tych Autorów, także Arystoteles dostrzegł w swoich pracach ten czynnik wpływający na perswazję. W jego opinii atechnoi – to fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności, które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie – sposób, w jaki sformułowano prawo, treść umowy, zeznania świadka. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry, na którym wygłoszony zostanie argument. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Z kolei Cyceron rozwinął arystotelesowski atechnoi w teorię statis – statusu problemu, czyli tego, co A. Pratkanis i E. Aronson nazywają perswazją wstępną. Zadanie mówcy polega na podaniu takiej definicji sytuacji, która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Niemniej, niejako klasyczne i niebudzące dyskusji pozostają trzy arystotelesowskie zasady: ethos, logos, pathos. Podobnie rzecz ma się i z technikami manipulacji.

W opinii Roberta Cialdiniego – autora najpopularniejszego chyba (przynajmniej w Polsce) katalogu technik manipulacji, istnieje sześć podstawowych, uniwersalnych sposobów wpływania na zachowania ludzi, opartych na regule, którą nazwał „Klik, wrrr...”, czyli bodźcu i reakcji na ten bodziec. Wymienia on:

- wzajemność – psychologiczny nawyk, który wymaga od człowieka, aby rewanżował się za to, co otrzymuje;

- niedostępność – czyli pragnienie tego, co jest: wyjątkowe, unikatowe, ekskluzywne, do czego dostęp jest ograniczony;

- potrzask autorytetu – czyli uleganie prestiżowi osób, grup, bądź instytucji społecznych (autorytetów formalnych wynikających z władzy, nieformalnych – wynikających z uznania dla stanowiska lub funkcji, bądź emocjonalnych – wynikających z uczuć), oparte na cenionych w danym społeczeństwie wartościach;

- zaangażowanie (konsekwencja) – reguła ta wykorzystuje naturalną potrzebę człowieka do bycia konsekwentnym w dążeniu do zadeklarowanego (szczególnie publicznie) celu;

- lubienie i sympatia – opiera się na regule: lubimy ludzi, którzy są do nas podobni, zarówno w sensie fizycznym, jak i emocjonalnym czy psychologicznym;

- społeczny dowód słuszności – zasada oparta na podleganiu jednostki „presji” społecznej, jej naturalnym dążeniu do dostosowania się do reguł rządzących grupą.

W opinii R. Cialdiniego [2004] wszystkie inne szczegółowe techniki, które pojawiają się w bogatej literaturze poświęconej manipulacji39, są tylko hybrydą lub modyfikacją tych sześciu podstawowych. Niemniej ich mnogość wynika z wielości sytuacji, w jakich są stosowane i wielości celów, jakim mają służyć. Manipulacja jest bowiem zjawiskiem codziennym, stosowanym (świadomie lub nieświadomie) przez każdego i w stosunku do wszystkich40.

Podobnie jak w przypadku technik manipulacji, można wyróżnić także kilkanaście klasycznych (najczęściej stosowanych) technik perswazyjnych. Chyba najobszerniejszą w polskiej literaturze przedmiotu ich listę prezentuje Michał Gajlewicz [2009]:

1. Powtarzanie – w praktyce perswazyjnej powtarzanie występuje:

- w dwóch zasadniczych postaciach, ten sam komunikat jest powtarzany

- w różnych środkach przekazu, komunikat jest powtarzany

- w tym samym środku przekazu, ale w różnym miejscu lub/i czasie.

W praktyce, komunikat lub różne jego elementy są powtarzane w różnych mediach i w różnym czasie.

2. Publiczność odziedziczona – dołączenie komunikatu perswazyjnego do czegoś, co jest dla odbiorcy bardziej atrakcyjne, co bardziej przyciąga jego uwagę.

3. Symbol – skrótowy nośnik i wyróżnik propagowanej idei – nieodłączny rekwizyt działalności perswazyjnej, który dzięki prostocie łatwo się zapamiętuje (logo, hasło).

4. Niezwykłość przekazu – takie przygotowanie lub sposób podania komunikatu, aby wyróżniał się on z tła, często składającego się z innych komunikatów perswazyjnych.

5. Moda – szeroko pojęta skłonność do naśladowania, do przyjmowania tego, co jest powszechne, co obowiązuje (w sensie zwyczajowym).

6. Nierówne sąsiedztwo – takie umieszczanie własnego komunikatu, aby był on atrakcyjniejszy od materiałów sąsiednich.

7. Blokada (zablokowanie) – różnego rodzaju usiłowania zmierzające do jednego z dwóch celów: aby odebrano tylko oferowane przez nadawcę treści (wypełnianie kanałów) lub aby nie odebrano czegoś innego, konkurencyjnego (eliminowanie kanałów). Zamiana tematu lub aspektu – odwrócenie uwagi, przez zmianę tematu.

9. Pogłoska (plotka) – rozpowszechnianie drogą ustną w kontaktach bezpośrednich różnego rodzaju niepotwierdzonych oficjalnie wiadomości, występujące przy braku zaufania do oficjalnych źródeł informacji lub w ogóle braku informacji na dany temat.

10. Selekcja – celowe zestawianie elementów mające zwiększyć siłę argumentacji.

11. Stereotyp – oddziaływanie oparte na wykorzystaniu już istniejących, uproszczonych, zabarwionych emocjonalnie ocenach zjawisk.

12. Podawanie nieprawdziwych informacji – kłamstwo i fałszerstwo.

13. Czarna propaganda – nadawanie komunikatu przez nieujawnionego lub podszywającego się pod innych nadawcę.

14− 16. Świadectwo autorytetu (eksperta, gwiazdy, przeciętnego człowieka) – odwołanie do osób cieszących się określonym prestiżem w celu podniesienia prestiżu głoszonej idei.

17. Antyautorytet – polega na dyskredytowaniu idei, sprawy, osoby przez odwoływanie się do osoby lub idei, która nie cieszy się sympatią odbiorcy.

18. Grupa technik językowych – korzystanie ze wszelkiego rodzaju środków językowych w celu podwyższenia prestiżu głoszonej idei lub obniżenia zwalczanej (retoryka, erystyka).

19. Band Wagon – przechodzenie na stronę silniejszego – odwołanie do grupy silniejszej, dominującej nad innymi (niekoniecznie liczniejszej).

20. Grupa technik argumentacyjnych – świadome stosowanie argumentacji lub argumentów określonego rodzaju w celu zwiększenia skuteczności przekonywania.

21. Nadużycie statystyki – grupa technik oparta na manipulowaniu danymi statystycznymi w argumentacji, polegająca m.in. na nadużywaniu średnich arytmetycznych, metod prezentacji graficznej, używania nieporównywalnych definicji, ujmowanie związków korelacyjnych jako zależności przyczynowo-skutkowych.

22. Sugestia – czyli wmawianie polegające na akcentowaniu w komunikacie wezwania, przy pominięciu lub redukcji argumentacji.

23. Imperatywność – technika oparta przede wszystkim na użyciu w komunikacie trybu rozkazującego: wezwań, apeli, nawoływań.

24. Oddziaływanie pośrednie – polega na oddziaływaniu na osoby otaczające odbiorcę, o którego nadawcy chodzi, które są bardziej podatne na wpływ i mogą na niego wpłynąć.

Książka ukazała się nakładem wydawnictwa edu-Libri

Jutro opublikujemy cdn. powyższego rozdziału