Marka instytucji finansowych

W Dodatku do Gazety Bankowej Jadwiga Bogdanowicz analizuje, na co stawiają instytucje finansowe w Polsce w strategii budowania marki. Jędrzej Marciniak, dyrektor Obszaru Zarządzania Marką i Relacji Inwestorskich w BZ WBK mówi, że wizerunek budowano w oparciu o oczekiwania klientów. Dlatego działania banku mają być podporządkowane wartościom takim jak: zaufanie, partnerstwo i innowacyjność. Bank angażuje się też w działalność charytatywną i stypendialną, m.in. jest partnerem akcji „Pajacyk”.
ING Bank Śląski łączy w strategii nowoczesność i tradycję, by przełamać stereotypowy podział na banki internetowe i oddziałowe. Wszystkie firmy ING utworzyły Fundację ING Dzieciom. Bank jest także autorem programu społecznego „W towarzystwie Lwa”, propagującego biblioterapię jako element terapii chorych onkologicznie dzieci.
Jak czytamy w artykule: „Strategię Santander Consumer Banku determinuje kryterium dostępności – zarówno ofertowej, jak i terytorialnej”. Zwraca się też uwagę na niedawne ujednolicenie znaku Santandera na całym świecie.
Dominet Bank chce przede wszystkim zwiększyć świadomość marki wśród klientów, do czego wykorzystuje sponsoring sportu (żużlu i pozycji generalnego sponsora Polskiej Ligi Koszykówki), mecenat przedsięwzięć kulturalnych, reklamę i PR. Dociera do potencjalnych klientów głównie za pośrednictwem internetu – swojej strony www i stron partnerów.
W materiałach promocyjnych SKOK-ów zwraca się uwagę na ich funkcję społeczną i objaśnia „świat finansów” w formie wkładek edukacyjnych. Kasy od dwóch lat są Sponsorem tytularnym SKOK Jazz Sopot Festiwal i sponsorują inne wydarzenia muzyczne oraz sportowe (Wyścig Kolarski Solidarności i Olimpijczyków).
Zdaniem Moniki Jasłowskiej, Group Account Directora w On Board PR, instytucja w celu budowy marki powinna „opracować konsekwentną, ciągłą komunikację wartości i wyróżników marki”, a w swojej strategii uwzględnić zagrożenia. Zaufanie najbardziej obniżają informacje o złym zarządzaniu pieniędzmi, zła obsługa klienta i włamania do systemu informatycznego. W takich wypadkach trzeba zadbać o sprawną komunikację kryzysową. Klienci pozytywnie oceniają społeczne zaangażowanie banków.