Council of Public Relations na podstawie danych pochodzących od 50 tys. konsumentów dowiodło siły „ukrytej harmonii” w świecie biznesu, czyli zależności pomiędzy marką a reputacją firmy, które wg Rady do tej pory postrzegano jako dwie odrębne wartości.
Badanie miało na celu sprawdzenie, jak zbieżność marki i reputacji wpływa na decyzje zakupowe i rekomendacje w trzech branżach: samochodowej, B2B i spożywczej (z naciskiem na napoje). Okazało się, że unikalna kombinacja obydwu tych elementów wzmacnia przekaz i daje lepsze rezultaty niż dobra marka i dobra reputacja solo.
„Praktycy od marketingu i komunikacji powinni ponownie przemyśleć swoje podejście do obsługi własnej firmy i klientów. Marketerzy powinni z korzyścią dla siebie kłaść większy nacisk na reputację firmy, a specjaliści ds. komunikacji powinni bardziej skupić się na marketingowym aspekcie produktu” – czytamy w raporcie.
Obydwie grupy zaś muszą traktować reputację bardziej strategicznie i wykorzystać zaniedbane obszary, takie jak employer branding. „Szefowie marketingu nie robią nic poza chronieniem firmy przed niszczącym kryzysem i pomaganiem jej w wychodzeniu z dołka, kiedy taka sytuacja się przydarzy. Nie traktują kryzysu jako dźwigni marketingu i to powinno się zmienić” – zalecają autorzy dokumentu „Hidden Harmony”. Twierdzą ponadto, że obecnie mylnie wierzy się, że marka napędza kupno, a reputacja wyłącznie daje wsparcie, podczas gdy w rzeczywistości reputacja w takim samym, jak nie większym, stopniu wpływa na decyzje zakupowe i sprzedaż.
Kolejny błąd to monitorowanie tylko komunikacji, zamiast zwrócenie uwagi na całościowe zachowanie marek. „W środowisku zdefiniowanym przez social media i transparentność informacji czyny przemawiają do nas głośniej i wyraźniej niż słowa” – tłumaczą analitycy Council of Public Relations. I przekonują, że w dzisiejszych czasach skupienie się jedynie na zarządzaniu marką nie jest w stanie stworzyć trwałych więzi między firmą a konsumentem. Niejednokrotnie osoba lidera czy wytyczne, którymi kieruje się przedsiębiorstwo, potrafią utrudnić komunikację i zniweczyć plany marketingowe – bez względu na to, ile dolarów na ten cel wyłożymy. Mark Pritchard, global marketing and brand building officer w Procter and Gamble potwierdza: „Firmy naprawdę ocenia się pod kątem tego, czy prowadzą swój biznes w sposób odpowiedzialny – ze względu na środowisko czy społeczność – oraz tego, czy są dobrym pracodawcą. Część decyzji zakupowych bazuje na jakości korporacji. To ważny wycinek mojej pracy – zwiększać zaufanie i dbać o wizerunek mojej firmy” .
Jak czytamy w podsumowaniu raportu, „piękna wiolonczelistka, grając solo, może porwać publiczność swoim występem. Podobnie pianista, robiąc wrażenie swoimi zgrabnymi akordami. Ale kiedy zostaną poproszeni o wspólny koncert, wydarzy się coś niesamowitego. Pod warunkiem, że ich ruchy, wyczucie czasu – doskonale zsynchronizowane – będą stanowiły jedną całość. Tak samo jest z marketerami i specjalistami od komunikacji – dotychczas grali w osobnych salach koncertowych. Dziś – bez względu na strukturę i osobowość marki – muszą mieć wspólne nuty. Tak, by powstała symfonia, która zapewni dobry wizerunek i zbuduje wartość biznesową”. (es)
Cały raport dostępny jest tutaj.
