Istnieją dwie odmiany takiego działania. Z jednej strony to produkt jest środkiem płatniczym (produkt marki wymieniany jest na coś innego), i odwrotnie – powstaje możliwość uzyskania produktu (w szerokim rozumieniu) poprzez różne aktywności po stronie konsumenta. Jak przekonuje Dymkowska, marki preferują raczej drugie rozwiązanie. Choć tych pierwszych wcale nie brakuje na rynku. Dobrym przykładem jest opisana przez dziennikarkę akcja Heinekena „The Passport”, gdzie bohater otrzymuje misję polegającą na dotarciu z Mongolii do domu w Bangkoku bez mapy i grosza przy duszy. Ma za to cały zapas produktów marki, którymi może handlować, uzyskując w zamian wskazówki czy możliwość podrzucenia go w pożądane miejsce.
Akcję opartą na podobnym schemacie przeprowadziła w Stanach Zjednoczonych marka Oscar Mayer (produkty mięsne), która wysłała w podróż z Nowego Jorku do Los Angeles aktora i komika, Josha Sankeya. Celem była promocja grubo pociętego bekonu (oraz oczywiście zaangażowanie konsumentów w markę), a samo zadanie polegało na uzyskaniu za produkt miejsca do spania, koła zapasowego czy innych niezbędnych w trakcie podróży rzeczy. W obu przywołanych przypadkach rdzeniem akcji były tak naprawdę media społecznościowe. „Bohater Heinekena dzielił się tam swoimi doświadczeniami, a Josh wykorzystywał to medium oraz specjalnie dedykowaną stronę do publikacji rzeczy, których w danym momencie potrzebował. Użytkownicy zaś, którzy niezbędne mu rzeczy posiadali, zgłaszali chęć wymiany ich na bekonową walutę” – czytamy w gazecie.
Środkami transakcji mogą być np. tweety – jak w przypadku np. marki Kellogg’s, która w Londynie stworzyła tymczasowy sklep z płatkami śniadaniowymi. Konsument w zamian za tweet otrzymywał produkt. Dymkowska nadmienia, że taka „waluta” wykorzystywana jest często w świecie on-line jako forma promocji – na zasadzie: wpis na Facebooku czy tweet w zamian za pobranie raportu czy e-booka. Co ciekawe, alternatywną walutą może też być nawet… pot czy, jak kto woli, spalone kalorie. Na tym bazowała akcja marki Nike „Bid your sweat”, gdzie na produkty marki wymieniane były pokonane w biegu kilometry. Okazuje się, że kreatywność speców od komunikacji nie zna w tym względzie granic. Walutą może być: publiczna deklaracja dobrego uczynku w mediach społecznościowych (duńska akcja producenta czekolady Anthon Berg), taniec (Coca-Cola), skakanie na jednej nodze czy niezmordowane przyciskanie jednego przycisku 5 tys. razy (Fantastic Delites). Działania te doskonale sprawdzają się tez w CSR.
Mimo to, jak przestrzega autorka tekstu, efekty zależą zawsze od konkretnej akcji. Duże zaangażowanie zyskujemy, gdy mamy do czynienia ze spójnymi, przemyślanymi działaniami, wpisującymi się w pozycjonowanie marki. Gorzej, gdy mamy do czynienia ze „strzałami jednorazowymi”. Poza tym działania wpisujące się w koncept Alternative Brand Currencies mogą też stymulować sprzedaż produktu. Przykładem jest chociażby akcja marki Budweiser w pewnym pubie, gdzie zakup produktu przedłużał w nim czas trwania happy hours. Pomysł można wykorzystać również wizerunkowo – tak jak uczyniła to marka Lay’s. Firma „za pomocą specjalnej maszyny ustawionej w sklepie pokazała potencjalnym klientom proces powstawania produktu – jego początek inicjował ziemniak z koszyka stojącego obok maszyny wrzucony przez konsumenta do odpowiedniego otworu, a kończył sampling produktu” – opisuje dziennikarka. Co jeszcze możemy w ten sposób ugrać? Świadomość marki, pozytywny wizerunek w mediach społecznościowych, interakcję z marką na nowym poziomie, co wpływa na zapamiętywalność marki lub całkowicie zmienia sposób myślenia o produkcie. Ale jest jeden warunek – trzeba takie działania wypromować. „Angażują one konsumentów, dostarczają rozrywki, zabawy, ale bez odpowiedniego wsparcia promocyjnego ograniczają się do zamkniętego kręgu osób” – puentuje Dymkowska. (es)
