Marketing pisze historie, a PR je uwiarygodnia

PR i marketing – partnerzy, wrogowie czy konkurenci? Czy łączyć te działy, a może ściśle je rozdzielać? Jak wspomóc komunikację między nimi, by osiągnąć wspólny cel? O tym dyskutowali specjaliści obu dziedzin podczas spotkania zorganizowanego przez PRoto.pl i Superbrands.

Do omawiania tematu zasiedli: Ewa Buczny, Senior Account Manager w 24/7 Communication, Michał Dolny, dyrektor marketingu w Netii, Agnieszka Gozdek, Strategy and Brand Planning Director w Grey Group, Joanna Łodygowska, szefowa działu komunikacji w firmie Dr Irena Eris, Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy w Grupie Żywiec oraz Adrian Zawadzki, Head of Marketing & PR w Metro Properties Poland. Ton rozmowie nadawała Nina Kowalewska-Motlik, prezes New Communication.

Linia graniczna między PR-em i marketingiem

Klasyczna definicja PR-u i marketingu już nie wystarcza. Dziedziny te – w większym lub mniejszym stopniu – zaczynają się przenikać i uzupełniać. A jak definiują je praktycy? Dla Sebastiana Tołwińskiego „PR to najstarszy syn marketingu”, którego pozycja cały czas rośnie ze względu na rozwój nowych mediów, gdzie panuje wielogłosowość. „Bez PR-u marketing nie istnieje”, ale pozostaje dominujący ze względu na większe budżety. Zaś dla Dolnego różnica między nimi polega na tym, że używają innych narzędzi do budowania wizerunku. Podkreślił też, że „marketing to jednostki szturmowe, a PR to wsparcie, które oczyszcza przedpole, potem wspiera, a na końcu sprząta”. Co ciekawe, prawie wszyscy eksperci dostrzegli olbrzymią rolę PR-u w momencie występowania kryzysu. Podsumowując: PR i marketing łączy „szorstka miłość”, w której widoczne są braki komunikacyjne

Rzecznik – odchodzi do lamusa?

Przy okazji kwestii definicji zrodził się bardzo istotny temat, pokazujący, jak szybko zmienia się sposób przekazywania informacji. Na kim spoczywa rola przekaźnika informacji na zewnątrz oraz w kontakcie z mediami? Od razu nasuwa się tu rzecznik prasowy, ale okazuje się, że jego funkcja się zmienia. Na przykład w Netii zorganizowano Grupę Ekspertów mediowych, którzy odpowiadają m.in. na pytania mediów. Jednak jak przyznaje Dolny, istotne jest to, by była jedna osoba czuwająca nad wszystkimi działaniami. Jednak nie zawsze jest to wystarczające. Tołwiński uściślił – rzecznik to twarz firmy, ale wtedy, gdy dzieje się coś negatywnego wokół marki. „Ekspert od wszystkiego to ekspert od niczego”, stąd rola rzecznika to także nadawanie jedynie odpowiedniego kierunku działań. Jak przyznała Gozdek, nierzadko mamy do czynienia z „autorzecznikami”, którzy promocją samych siebie przesłaniają markę.

Wielogłosowość, czyli jak zapanować nad social mediami

Po pierwsze, zostawić to klientowi, czy oddać to pod opiekę agencji? Buczny stwierdziła, że najlepiej sprawdzi się agencja, która ma dystans do marki czy produktu, czego może brakować klientowi wobec swojego wytworu. A Dolny podkreślił, że social media to prawdziwa szkoła życia. Zwrócił także uwagę na tendencję do oddawania profili społecznościowych pod opiekę firmy zewnętrznej, przypominając o negatywnych aspektach tego rozwiązania. Dla wszystkich ważna okazała się odwaga oraz odpowiedni styl wypowiedzi. Według ekspertów nie sprawdza się „sztywna” komunikacja. Brak dystansu i autentyczność to kluczowe kwestie.

Po drugie, społecznościówki to nie tylko interakcja z konsumentami. To również kwestia wypowiedzi pracowników, które nie zawsze bywają pozytywne i właściwie. „Ważna jest komunikacja wewnętrzna, bo coraz bardziej się atomizujemy” – zaznaczyła Joanna Łodygowska. Nie można też zapomnieć, wszystko staje się publiczne, a my „przestajemy być prywatni”, a wszystko staje się publiczne – dodał Zawadzki. (kg)