Marki kochają matki?

Dba o dom, stoi za sukcesem olimpijczyków, a może wykonuje najtrudniejszą pracę świata? Jaki wizerunek mam przeważa w kampaniach reklamowych? O tym opowiadają specjaliści ds. public relations.

Utrwalamy stereotypy?

„Oglądanie reklam okiem osoby na co dzień pracującej w agencji komunikacji marketingowej uwzględniającej kobiece kody komunikacji bywa trudne… Polskie reklamy w większości bowiem utrwalają istniejące w świadomości społecznej stereotypy” – uważa Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca w agencji Garden of Words. Jak wylicza, jednym z nich to obraz matki, opiekunki rodziny.

Kolejny - mama umęczona, nie dająca sobie rady z godzeniem pracy z obowiązkami domowymi. Tu prym wiodą reklamy leków OTC. „Choć każda pracująca matka miewa dni, gdy właśnie tak się czuje, marketerzy pokazują często przerysowany obraz, bazujący na poczuciu winy i negatywnych emocjach kobiety” – dodaje Michalczyk.

W rozmowie z PRoto.pl przywołuje badania „Polki same o sobie” (realizowane przez Garden of Words i Dom Badawczy Maison 2012) z których wynika, że jedynie 13 proc. Polek traktuje czynności domowe jako swoją życiową misję i poświęca im tak dużo uwagi. „Czy marketerzy w Polsce naprawdę chcą trafiać jedynie do tak wąskiej grupy konsumentek?” – pyta Michalczyk.

W marketingowej komunikacji skierowanej do kobiet narosła warstwa utartych schematów i stereotypów. Jak widać każda próba wyjścia z konwencji jest na wagę złota…olimpijskiego.

Mama na medal

Za przykład może posłużyć reklama Procter&Gamble, która pokazuje, że sukcesy sportowców są zasługą ich matek. Jak informuje Katarzyna Łopaciuk-Goc, P&G, kampania „Dziękuję Ci Mamo” to projekt realizowany w ramach 10-letniej współpracy P&G z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim. W Polsce pierwsza odsłona kampanii miała miejsce przy okazji Igrzysk Olimpijskich 2012 w Londynie, w tym roku projekt kontynuowany był przy okazji zimowych igrzysk w Soczi. W kampanii pojawia się również wiele wątków lokalnych. Jej ambasadorami są olimpijczycy i ich mamy z poszczególnych krajów. „Głównym założeniem programu jest podziękowanie wszystkim mamom za trud włożony w wychowanie wspaniałych dzieci, a firma  P&G jest przecież ze swoimi produktami obecna w życiu mam i ich rodzin każdego dnia” - powiedziała Łopaciuk-Goc w rozmowie z PRoto.pl. Pomysł połączenia produktów FMCG z medalami olimpijskimi powstał w agencji reklamowej Wieden+Kennedy pracującej dla koncernu w USA.

Kampania, obejmująca ponad 180 krajów i 30 produktów nie wszystkim przypadła jednak do gustu. Jak czytamy w portalu wyborcza. biz, przeciwnicy reklamy zwracają uwagę, że pominięta została tu rola ojca. „Skoro P&G tak się myli, jeśli chodzi o współczesna rodzinę, to może produktu tego koncernu nie są odpowiednie dla współczesnej rodziny” – ironizował Paul Raeburn, autor książki „Do Fathers Matter?”.

Mama wraca do pracy

Mamy są także obecne w kampaniach społecznych. Akcja „Mama wraca do pracy”, realizowana przez markę Bebilon, stawia sobie za cel pomoc w rozwiązywaniu problemów związanych z rozpoczęciem na nowo aktywności zawodowej. Jak zaznacza Anna Laskowska, kierownik ds. nowych mediów w marce Bebilon, podstawowym elementem kampanii jest ankieta opinii. „To ona jest najlepszym dowodem na to, że mamy chętnie angażują się w działania marki Bebilon. W 2011 roku mamy wypełniły 23 tysiące ankiet, w 2012 roku blisko 20 tysięcy, a w 2013 – ponad 22 tysiące. Co więcej, naszą ankietę wypełniają zarówno mamy, jak i kobiety w ciąży”- dodaje. W 2013 roku twórcy kampanii sprawdzili także, czy mamy są świadome nadchodzących zmian w prawie, dotyczących urlopów macierzyńskich, i czy zamierzają z nich skorzystać. „Planując nasze działania, wsłuchujemy się w głos mam, dopasowujemy się do ich potrzeb, a to z kolei buduje zaufanie marki do niej” – powiedziała Laskowska.

Dyrektor operacyjny na pełen etat

A może mama wykonuje najtrudniejszą pracę świata? Z takiego założenia wychodzi firma American Greetings, oferująca tradycyjne i elektroniczne kartki na różne okazje. „Praca powyżej 135 godzin tygodniowo, ciągła dyspozycyjność, brak przerwy wakacyjnej i świątecznej” -  takie warunki przedstawiono ubiegającym się o pracę w fikcyjnym ogłoszeniu na stanowisko Director of Operations. A wszystko to bez wynagrodzenia. Coraz bardziej skonsternowani kandydaci dowiadywali się w końcu, że taką właśnie pracę wykonuje bardzo wiele osób na całym  świecie – są to wszystkie mamy.

Firma, we współpracy z bostońską agencją Mullen, przygotowała kampanię promocyjną, która po kilku dniach stała się sieciowym viralem liczącym ponad 8 milionów odtworzeń na YT (aktualnie ponad 19 mln). American Greetings przypomina o zbliżającym się Dniu Matki i jednocześnie zachęca do skorzystania ze swoich usług. (mw)