Marki z Mikołajem i choinką w tle, czyli co nowego na Święta
W sezonie bożonarodzeniowym firmy potrafią osiągnąć obroty i zyski mocno przekraczające średnią roczną. Coraz więcej z nich szykuje specjalne świąteczne kampanie dla swoich produktów, by przebić się podczas świątecznego szumu informacyjnego. Gra jest warta choinkowej świeczki i nakładów poniesionych na reklamy.
Według doniesień magazynu Newsweek w tym roku wydamy szacunkowo 7-8 mld zł na świąteczne prezenty. Nic dziwnego, że firmy dbają o to, aby ich produkt skutecznie kojarzył się ze świętami. Głównym bohaterem kampanii świątecznej Kamis będą goździki i cynamon, dzięki którym firma chce podkreślić aspekt dekoracyjny przypraw w myśl hasła „Przypraw święta radością”. Mark&Spencer uruchomił dla swoich klientów „Christmas Helper”, czyli „m&sowy mały pomocnik św. Mikołaja”, który pomoże w podjęciu trudnych decyzji zakupowych. Dość nietypowo podeszła do tematu Kampania Piwowarska, bo uruchomiła na Facebooku aplikację „Postaw piwo”. Od tego czasu zostało już postawionych blisko 110 000 świątecznych piw wysyłanych wraz z życzeniami i liczba ta z każdym dniem rośnie. Z każdego z nich Kompania ma przekazać 1 grosz na cel charytatywny.
Jedną z bardziej znanych kampanii świątecznych z tradycjami na polskim rynku jest Coca-Cola. Tegoroczna kampania nawiązuje niezmiennie do ikonicznych symboli marki, takich jak Święty Mikołaj, świąteczne ciężarówki, konturowa butelka Coca-Coli czy miś polarny. Za reklamę będącą częścią globalnej kampanii „Open Happiness”, odpowiada PR-owo w Polsce agencja Edelman Polska. Maciej Lasoń, unit director tej agencji, podkreśla, że działania komunikacyjne dla marek, prowadzone w okresie przedświątecznym, są znacznie bardziej skuteczne, jeśli pamięta się o dwóch kwestiach: „Po pierwsze święta to jedyna w swoim rodzaju atmosfera, nieporównywalna z żadnym innym wydarzeniem w roku, więc szczególnie kluczowe jest dopasowanie stylu naszej komunikacji właśnie do takiego świątecznego tonu: pokazywanie marki czy produktu jako elementu świąt, świątecznego stołu czy atmosfery. Po drugie to okres większych niż zwykle zakupów, w ramach których sumarycznie wydajemy więcej, ale i bardziej patrzymy na ceny - stąd bardzo dobrym pomysłem w okresie świątecznym jest komunikowanie wszelkiego rodzaju promocji – od obniżek cen do wszelkiego rodzaju multipaków czy promocji typu »50% gratis«”.
Rok 2010 ma być testem dla marki Wedel, która rusza właśnie ze swoją pierwszą świąteczną telewizyjną kampanią „Magiczne chwile z Wedlem”. Wedel, oprócz przygotowanych spotów, uruchomił na portalu społecznościowym Facebook konkurs „Złap Mikołaja”. Na nagrody mógł liczyć każdy, kto uchwycił w kadrze aparatu fotograficznego Mikołaja, który pojawił się 4 grudnia na Nowym Świecie w Warszawie i promował oświetlenie tej części miasta, sponsorowane właśnie przez Wedla. Wedel umożliwił dzieciom również śledzenie wizyty Mikołaja w Laponii na swoim blogu i uruchomił mobilną Pijalnię Czekolady.
Zbudowanie wyraźnego powiązania marki ze świętami nie jest wcale łatwym zadaniem: Boże Narodzenie to okres zwiększonej aktywności marketingowej większości firm, a przez to walka o uwagę konsumenta jest szczególnie utrudniona. Dlatego też, według Barbary Sołtysińskiej z Ciszewski PR „kluczowa jest dobra strategia i określenie, jakie atrybuty świąt (np. radość, wartości rodzinne, celebrację) chcemy wykorzystać i jak wpisuje się to w nasz brand. Jeśli link z punktu widzenia percepcji konsumenta jest prosty i intuicyjny, mamy szansę na sukces. Dodatkowo w rzeczywistości medialnej większą możliwość zdobycia uwagi mają działania angażujące konsumentów”. Sołtysińska podaje na koniec także konkretny przykład: w ubiegłym roku Ciszewski PR zrealizował działania antykryzysowe dla marki Hoop Cola, kiedy to kampania zimowa marki została zatrzymana, już kilka dni po jej rozpoczęciu. Zadecydowała o tym KRRiT, co umotywowane zostało „brakiem poszanowania przekonań religijnych odbiorców”. W odpowiedzi na sytuacje konsumenci zostali zaproszeni do dyskusji dotyczącej prowadzonej kampanii. Efektem tego było wysokie zaangażowanie - 90% spośród 44 224 osób biorących udział w ankiecie na stronie marki uznało, że reklama zakazana przez KRRiT nie obraża ich uczuć religijnych. Dodatkowo marka zanotowała znaczony wzrost Top Of Mind oraz spontanicznej świadomości. (es)