Nagrody w konkursach bez przełożenia na efekty, czyli bolączki kampanii społecznych

Wiele polskich kampanii społecznych odnosi sukcesy w branżowych konkursach. Czy jednak te kampanie spełniają swoją rolę – zastanawia się Joanna Jasikowska w magazynie Media i Marketing.

Jak czytamy, wiele kreacji powstaje z myślą o konkursach, a spragniona dobrych projektów branża nie zawsze znajduje dla nich miejsce na zachowawczym polskim rynku. Bartek Gołębiewski, Creative Director z Gong, jest jednak zdania, że agencje „żerują” na sprawach, które wspierają, wcielając się w rolę dobroczyńców. „Priorytetem staje się pomysł, który zdobędzie nagrodę, a nie skuteczne działanie niosące prawdziwe efekty” – podkreśla. Jego zdaniem jest w tym coś „głęboko niestosownego”. Dalej czytamy jednak, że nie dotyczy to jednak wszystkich kampanii, a ich efekt nie musi być natychmiastowy – ważne jest wywołanie dyskusji. Dawid Szczepaniak z VML podkreśla z kolei, że dobra kampania społeczna, podobnie jak każda kampania reklamowa musi mieć precyzyjnie zdefiniowane cel i kryteria sukcesu. Szczepaniak zauważa także, że większość kampanii społecznych stosuje komunikację jednostronną i właśnie poza ten schemat VML chciało wyjść, tworząc akcję „Kochasz? Powiedz Stop wariatom drogowym” dla PZU. Szczepaniak zwraca też uwagę, że wpływ tej kampanii na postawy społeczne miał też być bardziej mierzalny.

Również Arkadiusz Szulczyński z K2 Internet podkreśla wagę dobrego pomysłu oraz dobrze określonego celu. Stworzona przez K2 Internet kampania „Smutny autobus” spotkała się z dużą krytyką, co zdaniem Szulczyńskiego, wyszło jej na dobre. Szulczyński zauważa też, że wielu osobom wydaje się, iż praca przy kampanii społecznej pozwala ponieść się kreatywności, a tymczasem to trudne zadanie ze względu na brak pieniędzy. Z kolei w opinii Macieja Nowickiego z Isobar Polska „toniemy w masie ekskrementów” i wszystko, co się wyróżnia, zasługuje na szacunek.

Mały nakład finansowy nie musi być przeszkodą w stworzeniu ciekawej kreacji. Jak czytamy, projekt „Szacun tropików” stworzony przez Walk Digital dysponował budżetem 13 zł. W tym przypadku pomysł polegał na stworzeniu śmiesznej oferty i przekazaniu ostrzeżenia za pomocą humoru. Aleksander Frydrych z Walk Digital ocenia, że była to ryzykowna akcja i w przypadku kampanii komercyjnych takie działanie zazwyczaj kończy się porażką. Zdarza się także, że kreatywny pomysł spotyka opór urzędów i fundacji, które nie rozumieją potrzeby urozmaiconej kreacji – pisze Jasikowska. Malina Wieczorek z agencji Telescope zwraca z kolei uwagę, że małe budżety nie pozwalają przeprowadzić jakościowych badań po kampanii, a to jedyne jej mierzalne rozliczenie.

Branża ma świadomość, że kampanie mogłyby dzialać lepiej – pisze dalej autorka artykułu. Wieczorek ocenia, że kampaniom społecznym brakuje wyrazistości, bo wielu zleceniodawców kieruje przekaz do wszystkich. Jej zdaniem w polskiej reklamie brak przede wszystkim pozytywnego przekazu , a ludzie mają dość straszenia. Badania pokazują natomiast, że negatywne nacechowanie przekazu decyduje o jego odbiorze. Jak czytamy, jurorzy w konkursach nie biorą jednak pod uwagę skuteczności kampanii, a tylko pomysł. Szczepaniak jest takiemu podejściu przeciwny, bo jego zdaniem każda kreacja musi być dopasowana do sytuacji, rynku i kontekstu. Nowicki uważa, że branża zbyt rzadko podejmuje ryzyko i myśli trendami i „zużytymi kliszami”. Jego zdaniem nagrody w kategorii kampanii społecznych świadczą o tym, że z resztą jest jeszcze gorzej. (mb)