Jak czytamy w magazynie Marketer+, każda marka wcześniej czy później zmierzy się z sytuacją kryzysową. Niekoniecznie musi być ciosem dla firmy, „w każdym przypadku niezadowolenie konsumentów jest jednak przede wszystkim testem autentyczności i dojrzałości marki” – pisze Jan Czerniawski, autor tekstu.
Mimo nieuchronności kryzysów Czerniawski zaznacza, że większość znanych mu firm i instytucji „sprawia wrażenie kompletnie nieprzygotowanych na sytuacje problemowe”. Jako przykład podaje producentów cukierków, w których co jakiś czas klienci znajdują robaki. Według autora w sytuacjach kryzysowych firmy powinny komunikować zgodnie z „prawdą i strategią wizerunkową”. Klient natomiast, o ile nie otrzyma informacji o podjętych działaniach naprawczych, „będzie trzymał się z daleka od felernych produktów”.
Co zrobić w sytuacji, gdy firma ma problem? Trzeba przemyśleć sytuację i wystrzegać się pochopnych decyzji. Czasem klienci manipulują faktami, czasem ich niezadowolenie jest wynikiem nieporozumienia. Niezależnie od sytuacji, marka musi zabrać głos. „Po pierwsze, pozostawiając ludzi ich domysłom, niechcący potwierdza tym samym najbardziej absurdalny i przedstawiający ją w negatywnym świetle scenariusz wydarzeń, jaki tylko mógł się pojawić w wyobraźni klientów” – tłumaczy Czerniawski. Odpowiedź marki powinna być „szybka, rzeczowa, kulturalna i – przede wszystkim – szczera”.
Zasad tych nie przestrzegała Toyota, gdy w 2009 roku na jaw wyszły usterki w samochodach tej marki, objawiające się samoistnym przyspieszaniem. Przyczyniły się one do kilku wypadków śmiertelnych. Japońska marka utrzymywała, że problemem są maty samochodowe, natomiast samochody są wolne od wad. Jednocześnie rozpoczęto akcję wymiany pedałów gazu w niektórych modelach. Podważyło to wiarygodność marki, która na swoją pozycję pracowała latami. Później legła ona w gruzach, gdy firma musiała zatrzymać produkcję w USA na żądanie federalnego Departamentu Transportu. Toyocie później udało się odbudować swój wizerunek, dzięki sprawnej komunikacji i perfekcyjnej obsłudze klientów zgłaszających usterki w samochodach. (ks)
